Bücher von Cornelia Wittke-Kothe

VII GELEITWORT Die Option, den Unternehmenserfolg durch die Bildung von Marken zu steigern, hat sich in Theorie und Praxis mittlerweile durchgesetzt und fuhrt zu erheblichen Anstrengungen der Unternehmen, das Image ihrer Marken in den Augen der Kunden zu verbessern sowie neue starke Marken zu etablieren. Ein Blick auf das Marktgeschehen zeigt jedoch, dass vielen Unternehmen der Markenaufbau nicht oder nur unzureichend gelingt, wohl vor allem deshalb, weil zahlreiche Manager die Auffassung vertreten, man musse lediglich die externe Kommunikation neu gestalten und groe Werbeetats genehmigen. Die unternehmensinterne Verankerung der Markenidentitat im Verhalten der Mitarbeiter wird hingegen vollig vernachlassigt, obwohl sie eine wesentliche Voraussetzung fur den erfolgreichen Aufbau des Markenimages im Markt darstellt. Insbesondere im Dienstleistungssektor wird die Marke fur die Kunden erst durch das Handeln der Mitarbeiter erlebbar. Trotz ihrer groen Bedeutung wird die interne Markenfiihrung in der Praxis meist nicht oder nur unzureichend umgesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass dort erhebliche Wissensdefizite bezuglich der internen Markenfuhrung bestehen. Insofern ist es lobenswert, dass sich Frau Wittke-Kothe mit diesem Sachverhalt befasst und eine Arbeit vorlegt, die einen theoretischen Zugang zu diesem Thema liefert. Dabei stutzt die Autorin ihre Uberlegungen auf verhaltenswissenschaftliche Theorien, aus denen sich ein Konzept fur die interne Markenf'tihrung ergibt. Dieses "e;framework"e; dient dazu, konkrete Hinweise fur die Gestaltung der Marke nach Innen zu liefern. Dieses umfassende Konzept kann als Leitfaden fur Marketing-Manager fungieren, um in verschiedenen Schritten markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen.