Bücher von Maike Kayser

Kritik an der Agrar- und Ernährungswirtschaft ist kein neues Phänomen. Allerdingskann derzeit eine Zuspitzung der Diskussion um Nahrung und Ernährung beobachtetwerden.Weitestgehend unstrittig ist, dass die Auseinandersetzung um die Zukunft der AgrarundErnährungswirtschaft im Wesentlichen ein Konfl ikt zwischen einer ¿modernen¿,auf Mengensteigerungen und Kostensenkungen ausgerichteten landwirtschaftlichenProduktion auf der einen und einer Reihe von Gegenbewegungen auf deranderen Seite ist. Letztere lassen sich weniger klar charakterisieren. Als zentralerBezugspunkt kann die ökologische Landwirtschaft angesehen werden. Im weiterenSinne sind aber auch Regionalvermarktung, Direktvermarktung, GVO-Freiheit,Tierwohlprogramme und ähnliche Vermarktungsansätze Ausdruck des Unwohlseinseines Teils der Gesellschaft an dem Entwicklungspfad der ¿Grünen Revolution¿.Die vorliegende Dissertation versucht, den angesprochenen Gesamtkonfl ikt ausverschiedenen Perspektiven zu analysieren. Dazu greift sie die aktuellen Ansprüche,die die Gesellschaft an die Agrar- und Ernährungswirtschaft stellt, aus theoretischerund empirischer Sicht auf. Im Fokus der Arbeit liegt die Wahrnehmung derBranche und ihrer Produkte durch die klassischen und neuen Medien sowie durchdie Verbraucher. Die Evaluierung der Verbrauchereinstellungen erfolgt dabeischwerpunktmäßig am Beispiel der Fleischproduktion.Ziel der Arbeit ist es, das Spannungsfeld von marktlichen Anforderungen undgesellschaftlichen Erwartungen aufzuarbeiten und der Branche auf Basis dergewonnenen Ergebnisse Handlungsempfehlungen für eine zielgerichtete Marketing-Kommunikation zu geben.

¿Gammelfleisch¿, ¿Massentierhaltung¿, ¿gentechnisch veränderte Lebensmittel¿ ¿ die Ernährungswirtschaft ist zurzeit verstärkter öffentlicher Kritik ausgesetzt. Die Ansprüche der Gesellschaft an die Unternehmen sind, wie auch in den meisten anderen Wirtschaftsbranchen, in den vergangenen Jahren gestiegen. Die Herstellung sicherer und preiswerter Lebensmittel reicht allein nicht mehr aus, um den Erwartungen der Gesellschaft gerecht zu werden. Diese Entwicklung zeigt sich in den zahlreichen Boykott -Aufrufen, den Behinderungen von Stallbauprojekten oder in den diversen Buch-Neuerscheinungen, die die Branche öffentlich unter Druck setzen. Bisher steht die Ernährungswirtschaft diesen Herausforderungen relativ hilflos gegenüber. Öffentlichkeitsarbeit spielt eine eher geringe Rolle. Moderne Kommunikationskonzepte werden selten eingesetzt. Das vorliegende Buch geht auf eine Tagung der Georg-August-Universität Göttingen zu Beginn des Jahres 2010 zurück, bei der sich Wissenschaftler und Vertreter der Praxis über die Herausforderungen für die Kommunikation der gesamten Ernährungsbranche und ihrer einzelnen Unternehmen ausgetauscht haben. Schwerpunkt der Tagung bildete die Auseinandersetzung mit Web-basierten sozialen Medien, die die klassische, massenmedial geprägte Öffentlichkeitsarbeit vor neue Aufgaben stellt.