Bücher von Michaël Perez

L'objectif de cette recherche est de déterminer dans quelle mesure l'impact du passage de stratégies publicitaires provocatrices à des stratégies plus traditionnelles sur certaines variables affectives et conatives - l'attitude envers la publicité (Aad), l'attitude envers la marque (Abr) et les intentions d'achat (PI) - est influencé uniquement par l'effet du changement dans l'image/le contenu des publicités ou également par l'effet des perceptions des consommateurs à l'égard des marques de produits. Les résultats démontrent que l'impact du passage de stratégies publicitaires provocatrices à des stratégies plus traditionnelles sur l'Aad et l'Abr n'est pas influencé uniquement par le changement de l'image/du contenu des publicités, mais également par les perceptions des consommateurs à l'égard des marques de produits. Il s'ensuit que l'Aad serait un prédicteur des attitudes à l'égard de la marque, tandis que l'Abr serait un prédicteur des attitudes à l'égard de la publicité et que l'IP n'est généralement pas influencée par les stratégies publicitaires des marques, mais plutôt par les marques de produits. Enfin, nous constatons que les marques qui ont eu recours pendant plusieurs années à la provocation peuvent modifier les perceptions des consommateurs de manière plus efficace en termes d'Aad et d'Abr en adoptant des stratégies publicitaires plus traditionnelles sous les mêmes marques que sous de nouvelles marques.

O objetivo desta investigação é determinar até que ponto o impacto da mudança de estratégias publicitárias provocadoras para estratégias publicitárias mais tradicionais em algumas variáveis afectivas e conativas - atitude em relação ao anúncio (Aad), atitude em relação à marca (Abr) e intenções de compra (PI) - é influenciado apenas pelo efeito da mudança na imagem/conteúdo dos anúncios ou também pelo efeito das percepções dos consumidores sobre as marcas dos produtos. Os resultados demonstram que o impacto da mudança de estratégias publicitárias provocadoras para estratégias publicitárias mais tradicionais na Aad e na Abr não é influenciado apenas pela mudança na imagem/conteúdo dos anúncios, mas também pelas percepções que os consumidores têm das marcas dos produtos. Assim, a Aad seria um fator de previsão das atitudes da marca, enquanto a Abr seria um fator de previsão das atitudes dos anúncios e as PI não são geralmente influenciadas pelas estratégias publicitárias das marcas, mas sim pelas marcas dos produtos. Finalmente, encontramos provas de que as marcas que costumavam confiar durante vários anos na provocação podem mudar as percepções dos consumidores de forma mais eficiente em termos de Aad e Abr, mudando para estratégias de publicidade mais tradicionais sob as mesmas marcas do que sob novas marcas.

Lo scopo di questa ricerca è determinare in che misura l'impatto del passaggio da strategie pubblicitarie provocatorie a strategie più tradizionali su alcune variabili affettive e conative - l'atteggiamento verso l'annuncio (Aad), l'atteggiamento verso la marca (Abr) e le intenzioni d'acquisto (PI) - sia influenzato solo dall'effetto del cambiamento dell'immagine/contenuto delle pubblicità o anche dall'effetto delle percezioni dei consumatori sulle marche dei prodotti. I risultati dimostrano che l'impatto del passaggio da strategie pubblicitarie provocatorie a strategie pubblicitarie più tradizionali sull'Aad e sull'Abr non è influenzato solo dal cambiamento dell'immagine/contenuto degli annunci, ma anche dalle percezioni dei consumatori sui marchi dei prodotti. Ne consegue che l'Aad sarebbe un predittore degli atteggiamenti della marca, mentre l'Abr sarebbe un predittore degli atteggiamenti degli annunci e i PI non sono generalmente influenzati dalle strategie pubblicitarie delle marche, ma piuttosto dalle marche dei prodotti. Infine, abbiamo trovato prove del fatto che i marchi che si sono affidati per diversi anni alla provocazione possono cambiare le percezioni dei consumatori in modo più efficiente in termini di Aad e Abr passando a strategie pubblicitarie più tradizionali con gli stessi marchi piuttosto che con quelli nuovi.

El objetivo de esta investigación es determinar en qué medida el impacto del cambio de estrategias publicitarias provocativas a otras más tradicionales sobre algunas variables afectivas y conativas -actitud hacia el anuncio (Aad), actitud hacia la marca (Abr) e intenciones de compra (PI)- está influido únicamente por el efecto del cambio en la imagen/contenido de los anuncios o también por el efecto de las percepciones de los consumidores sobre las marcas de los productos. Los resultados demuestran que el impacto del cambio de estrategias publicitarias provocativas a otras más tradicionales en el Aad y el Abr no se ve influido únicamente por el cambio en la imagen/contenido de los anuncios, sino también por la percepción que tienen los consumidores de las marcas de los productos. De ello se deduce que el Aad sería un predictor de las actitudes hacia las marcas, mientras que el Abr sería un predictor de las actitudes hacia los anuncios, y las PI no suelen estar influidas por las estrategias publicitarias de las marcas, sino más bien por las marcas de los productos. Por último, encontramos pruebas de que las marcas que solían confiar durante varios años en la provocación pueden cambiar las percepciones de los consumidores de forma más eficaz en términos de Aad y Abr cambiando a estrategias publicitarias más tradicionales con las mismas marcas que con otras nuevas.

Ziel dieser Untersuchung ist es, festzustellen, inwieweit die Auswirkungen des Wechsels von provokativen zu traditionelleren Werbestrategien auf einige affektive und konative Variablen - Einstellung gegenüber der Anzeige (Aad), Einstellung gegenüber der Marke (Abr) und Kaufabsichten (PI) - allein durch den Effekt der Veränderung von Bild/Inhalt der Anzeigen oder auch durch den Effekt der Wahrnehmung der Produktmarken durch die Verbraucher beeinflusst wird. Die Ergebnisse zeigen, dass die Auswirkungen des Wechsels von provokativen zu traditionelleren Werbestrategien auf Aad und Abr nicht nur von der Veränderung des Bildes/Inhalts der Anzeigen, sondern auch von der Wahrnehmung der Produktmarken durch die Verbraucher beeinflusst werden. Daraus folgt, dass Aad ein Prädiktor für die Markeneinstellung ist, während Abr ein Prädiktor für die Anzeigeneinstellung ist und PI im Allgemeinen nicht von den Werbestrategien der Marken, sondern eher von den Produktmarken beeinflusst wird. Schließlich finden wir Belege dafür, dass Marken, die mehrere Jahre lang auf Provokation setzten, die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf Aad und Abr effizienter ändern können, wenn sie zu traditionelleren Werbestrategien unter denselben Markennamen übergehen als unter neuen Markennamen.

The purpose of this research is to determine to what extent the impact of the shift from provocative to more traditional advertising strategies on some affective and conative variables ¿ attitude toward the ad (Aad), attitude toward the brand (Abr), and purchase intentions (PI) ¿ is influenced solely by the effect of the change in the picture/content of the advertisements or also by the effect of the consumers¿ perceptions of the product brands. The findings demonstrate that the impact of the shift from provocative to more traditional advertising strategies on the Aad and Abr is not influenced solely by the change in the picture/content of the ads but also by the consumers¿ perceptions of the product brands. It follows that Aad would be a predictor of brand attitudes whereas Abr would be a predictor of ad attitudes and PI are generally not influenced by the brands¿ advertising strategies but rather by the product brands. We finally find evidence that brands which used to rely for several years on provocation can change consumer perceptions more efficiently in terms of Aad and Abr by shifting to more traditional advertising strategies under the same brand names than under new ones.