Bücher von Olaf Hoffjann

Während Werber mit ästhetischen Spots und humorvollen Anzeigen das Publikum unterhalten, bleiben PR-PraktikerInnen im Halbdunkel der Hinterbühne. In dem Band soll diese Hinterbühne ausgeleuchtet werden. Zunächst wird erklärt, was man genau unter Public Relations verstehen kann und was sie von der Werbung unterscheidet. Pressesprecher zielen mit ihren vielfältigen Angeboten auf JournalistInnen und versuchen so, die Berichterstattung zu beeinflussen. Während manche davon ausgehen, dass sie einen Großteil der Berichterstattung kontrollieren, sehen andere eine größere Macht bei den Journalisten. Mit ihren wünschenswerten Wirklichkeiten versucht die PR, schöne und vor allem tadellose Fassaden zu errichten, die nicht immer etwas mit dem unternehmerischen Handeln hinter dieser Fassade zu tun haben müssen. Viele PR-Skandale der vergangenen Jahre zeigen, wie PR versucht hat, Verfehlungen oder Störfälle zu verharmlosen oder gar zu verheimlichen. Die Digitalisierung ermöglicht der PR ganz neueMöglichkeiten: Video-Kanäle, soziale Netzwerke und digitale Influencer sind neue Wege, die Zielgruppen zu erreichen. Und nicht selten führt dies dazu, dass etablierte JournalistInnen an den Rand gedrängt werden.

Wer stets vage und damit mehrdeutig bleibt, legt sich nicht fest, enttäuscht niemanden, sichert sich damit alle Freiheiten und ermöglicht Veränderungen. Eine solche Mehrdeutigkeit ist in der strategischen Kommunikation allgegenwärtig: Unternehmen, die über ihre gesellschaftliche Verantwortung oder ihre Klimaschutzziele sehr vage reden. Die katholische Kirche, die wortreich und gleichermaßen mehrdeutig über die besondere Relevanz der Frauen spricht. Oder Profi-Fußballvereine, die vieldeutig die besondere Bedeutung ihrer Fans preisen. Diese strategische Ambiguität bzw. Mehrdeutigkeit steht im Mittelpunkt dieses Buches: Wie und warum wird strategische Mehrdeutigkeit in Werbung, PR bzw. der Unternehmenskommunikation eingesetzt? Auf diese Flucht in die Ambiguität fokussiert der Titel des Buches. Da aber Kommunikation kaum gelingen kann, wenn sie immer nur vage, widersprüchlich und damit mehrdeutig wäre, wird der strategischen Ambiguität in diesem Buch stets ihr Pendant gegenübergestellt: die strategische Eindeutigkeit. Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit sind zwei Seiten einer Unterscheidung, mit der Organisationen operieren (können). Dieser konzeptionelle Rahmen wird in dem Buch zunächst eingehend erläutert. Die vielfältigen Praktiken ein- und mehrdeutiger strategischer Kommunikation werden anschließend systematisiert und detailliert beschrieben.

Dieses Lehrbuch führt aus kommunikationswissenschaftlicher und organisationssoziologischer Perspektive in die wichtigsten Themen, Theorien und Fragen der Public Relations ein. Als theoretischer Rahmen und als roter Faden dienen hierbei die Systemtheorie und das »Zwiebel«-Modell. Sie verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen den Einzelthemen und ermöglichen den Blick für das »große Ganze«, das die Arbeit der PR-Akteure prägt.Damit bietet das Lehrbuch sowohl Studierenden als auch an Wissenschaft interessierten Praktikern einen Einstieg in die und eine Orientierung in der PR-Forschung. Didaktische Elemente wie Lernziele, Definitionen, Visualisierungen und Literaturempfehlungen fördern das Verständnis.

Anfang 1995 war fur die Deutsche Shell AG die Welt noch in Ordnung: Mit dem Alterna- ven Marketing-Preis wurde ihr sozial-engagiertes Marketing seit 1949"e; (Jury; zit. nach Hesse 1996: 18) gewurdigt. Demnach war die neue Image-Kampagne eine logische Konsequenz: Die Shell AG klagte darin Missstande an, die sie gemeinsam mit der Gesellschaft andern wollte. Die weiteren Ereignisse sind hinlanglich bekannt: Greenpeace- Aktivisten besetzten im April 1995 die Olplattform Brent Spar, um deren geplante und genehmigte Versenkung zu verhindern. Die Shell AG sah sich in den folgenden Monaten einer vehementen Kritik in Presse und Rundfunk ausgesetzt. Nach der Raumung der Plattform durch das Unternehmen wurde der Druck schlielich so gro, dass Shell einlenkte und eine andere Entsorgungsmoglichkeit suchte. Der Konflikt um die Versenkung der Brent Spar zeigt exemplarisch, wie schnell eine Organisation aus dem Sonnenlicht der Glaubwurdigkeit und Legitimation in den Schatten der gesellschaftlichen Anklage geraten kann. Und das Beispiel zeigt auch die ambivalente Rolle des Journalismus. Wahrend die Journalisten vor dem Konflikt noch recht eng mit der Shell AG zusammengearbeitet hatten (vgl. Mantow 1995: 226), lieen sie sich wahrend der Auseinandersetzung die Schlagzeilen von Greenpeace nahezu diktieren. Damit ist bereits das Thema der vorliegenden Arbeit umrissen: Die Intersyst- beziehungen zwischen Journalismus und Public Relations in sozialen Konflikten. Dabei geht es - zumindest primar - nicht um einen Konflikt zwischen Journalismus und Public Relations, sondern um das (grundlegend veranderte) Verhaltnis dieser beiden Systeme zueinander, wenn sich die Offentlichkeitsarbeit in einem Konflikt beispielsweise mit der PR-Abteilung eines anderen Unternehmens befindet.