Bücher von Thomas Driendl

Magisterarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1 (Sehr gut), Leopold-Franzens-Universität Innsbruck (Institut für Wirtschaftstheorie, Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsgeschichte), Sprache: Deutsch, Abstract: Längst hat sich das Geschäftsmodell kostenlos verbreiteter, ausschließlich durch Inseratenerlöse finanzierter Printmedien auf den Zeitungsmärkten etabliert und durchgesetzt. Mittlerweile kann es sich kein Medienhaus der Welt leisten, auf Gratisblätter im Produktportfolio zu verzichten. In der vorliegenden Studie werden am Beispiel Österreich die ökonomischen Auswirkungen dieser Entwicklung auf die Pressemärkte aufgezeigt. Auf der Grundlage eines industrieökonomischen Analyserahmens werden Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis systematisch dargestellt. Dabei werden internationale Entwicklungen ¿ vor allem in den USA, in Großbritannien und in Deutschland ¿ eingehend und im historischen Verlauf betrachtet, wobei das Interesse den Verhaltensweisen der Medienunternehmen, Leser und Inserenten gilt. Insbesondere werden die Strategien der etablierten Zeitungsverlage im Kampf gegen die neue Konkurrenz durch Gratiszeitungen aufgezeigt und die ökonomischen Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen offen gelegt. Die Betrachtung der Wettbewerbsbeziehungen von Gratiszeitungen untereinander und zu den Kauf-Zeitungen stecken den relevanten Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen ab. Mit dieser Arbeit wurde erstmals der Bestand an Gratiszeitungen in Österreich umfassend erhoben. Dabei wurden ¿ mangels offizieller Pressestatistiken ¿ die eigens dafür recherchierten empirischen Daten systematisch aufbereitet und mit ökonometrischen Methoden ausgewertet. Als Ergebnis finden sich in dieser Arbeit eine Fülle von Fakten und Kennziffern ¿ wie z.B. regionale Gratiszeitungsdichte, Eigentumsverhältnisse, Konzentrationsraten, Tausenderpreise etc. ¿ aus denen sich Rückschlüsse auf Wettbewerbsverhalten und Marktergebnis schließen lassen.

Inhaltsangabe:Einleitung: Das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen ? d.h. kostenlos verteilten Printmedien mit redaktionellen Inhalten, die sich ausschließlich aus Inseratenerlösen finanzieren ? ist nicht mehr ganz so neu, doch die Entwicklung, insbesondere der letzten zehn Jahre, in Österreich ist bemerkenswert und hat gravierende Umwälzungen vor allem auf den lokalen und regionalen Pressemärkten mit sich gebracht. ?Die Struktur der Anbieter im Bereich der regionalen Wochenzeitungen war vor 20 Jahren noch relativ leicht erklärt?, resümiert Rudolf Chmelir, Herausgeber der ?Oberösterreichischen Rundschau?: ?Zum einen prägten entgeltliche Lokalzeitungen das Bild, zum anderen Gratisanzeiger; beide mit einem relativ kleinen, auf Bezirksgröße beschränkten Verbreitungsgebiet. [...] Anfang der Achtzigerjahre zeichnete sich eine deutliche Trendwende ab: Regionale Wochenzeitungen [gemeint sind Kauf-Wochenzeitungen wie die Oberösterreichische Rundschau bzw. Niederösterreichischen Nachrichten, Anm. td] begannen, ihre Präsenz auf dem regionalen Markt zu verdichten und verstärkt in das überregionale Anzeigengeschäft einzusteigen". Der Grund für diese Entwicklung lag in der zunehmenden Konkurrenz durch immer stärker professionalisierte Gratiszeitungen, die einen offensiven und erfolgreichen Expansionskurs eingeschlagen hatten. Durch Zusammenschlüsse, Übernahmen und Neugründungen sowie durch ein verstärktes Engagement von Tageszeitungs- bzw. Kauf-Wochenzeitungsverlagen im Segment der Gratiszeitungen entstanden Gratiszeitungsringe, die nicht mehr nur auf den lokalen Raum beschränkt agierten, sondern ins überregionale Anzeigengeschäft bundeslandweit und mittlerweile auch bundeslandübergreifend einstiegen. ?Manche kleine, in der Verbreitung auf Bezirke beschränkte Wochenzeitungen sind in dieser Auseinandersetzung aber aufgerieben worden. Sie haben heute kaum Überlebenschancen?, meint Chmelir weiter, der im Hereindrängen von kostenlosen Printprodukten auf den Markt folgende Konsequenzen sieht: ?Nun, zweifellos wird die Bereitschaft beim Leser, für eine Zeitung etwas zu bezahlen, sinken. Hinzu kommt, dass Gratiszeitungen mit einer flächendeckenden Verteilung für die Werbewirtschaft interessant sind und mit Verkaufszeitungen mit hohen Reichweiten künftig im Wettbewerb mithalten werden können. Entgeltliche Wochenzeitungen mit landesweiter Abdeckung (Mutationen) und genauso strukturierte Gratiszeitungen werden den Markt dominieren. Kleinen lokalen Wochenzeitungen wird [¿]