Bücher der Reihe Marketing und Medien, Bd. 11

Die Anforderungen an das Management von Marken haben sich für Unternehmen und Organisationen durch Innovationen im Bereich neuer Informations- und Kommunikationstechnologien signifikant verändert. Insbesondere Social Media werden von Konsumenten verstärkt zur Interaktion mit Unternehmen genutzt. Jedoch bestehen hinsichtlich der konkreten Ausgestaltung eines erfolgreichen Social Media-Auftrittes von Marken häufig noch Unklarheiten in der Praxis sowie gleichermaßen ein hoher wissenschaftlicher Forschungsbedarf.Demgemäß liegt die zentrale Zielsetzung dieser Untersuchung in der Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Erfolgsfaktoren und -größen des Social Media Brand Community-Managements. Basierend auf einem heuristischen Bezugsrahmen, in dem die Erkenntnisse aus der Uses & Gratifications Theory und dem relevanten Schrifttum sowie der Durchführung von Nutzerinterviews und einer qualitativen Inhaltsanalyse kombiniert werden, können die Erfolgsfaktoren und -größen des Social Media Brand Community-Managements abgeleitet werden. Das resultierende Untersuchungsmodell wird anschließend mittels der kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellierung empirisch überprüft. Im Rahmen dieser quantitativ-empirischen Untersuchung müssen die theoriebasiert deduzierten Hypothesen größtenteils nicht verworfen werden. Auf Basis der Untersuchungsergebnisse werden abschließend Implikationen für Wissenschaft und Praxis abgeleitet.