Bücher der Reihe Schriftenreihe Der Zeitschrift Fur Betriebswirtschaft

Nachdem sich die Marketingtheorie lange Zeit fast ausnahmslos mit der Frage des Konsumgütermarketing befaßte, mehren sich seit Anfang der siebziger Jahre theoretische und neuerdings auch empirische Untersuchungen zum In­ vestitionsgütermarketing. Der vorliegende Beitrag ist im Lichte dieser noch jungen Tradition der Marketingtheorie zu sehen. Im Gegensatz zu den meisten bisher vorgestellten Ansätzen wird eine theoretische Konzeption vertreten, die die Probleme des Investitionsgütermarketings über eine systematische Betrach­ tung der Interaktionen mehrerer Organisationen (Hersteller, Verwender, Dritt­ parteien) in den Grüf zu bekommen trachtet. Wir sprechen von einem multi­ organisationalen lnteraktionsansatz. Die vorliegende Untersuchung umfaßt drei Teile. Der erste Teil gibt einen kurzen Überblick über die Entwicklungslinien im Bereich des Investitions­ gütermarketing, die einen Interaktionsansatz als "logische" Konsequenz der bis­ herigen Entwicklung erscheinen lassen. Im zweiten Teil werden die Grundzüge des theoretischen Bezugsrahmens skizziert, in dessen Mittelpunkt der Begrüf der Transaktionsepisode steht. Der dritte Teil gibt einige Ergebnisse unserer empirischen Untersuchungen wider, die nicht zuletzt die lmplikationen eines Interaktionsansatzes für die empirische Forschung verdeutlichen sollen. Der vorliegende Beitrag wurde ursprünglich für einen Sammelband verfaßt.

Es gehört zu den nach wie vor nicht ganz geklärten Phänomenen der jüngsten Wirt­ schaftsgeschichte, wie es Japan gelingen konnte, innerhalb von vierzig Jahren zu der nach den Vereinigten Staaten von Amerika führenden Wirtschaftsrnacht der Welt zu werden. Für die verantwortlichen Top-Manager deutscher Unternehmen war bis zum Ende der sechziger Jahre eine eher herablassende Einstellung gegenüber der japanischen Konkurrenz typisch: "Die Japaner sind nur als Imitatoren gut - der Imi­ tator wird immer dem Innovator hinterherhinken!". Die Geschichte hat die deutschen Unternehmer und die Welt eines Besseren - oder sollte ich sagen: eines Schlechte­ ren? - belehrt: die japanischen Unternehmen gehören heute zu den innovativsten der Welt. Der Mythos, daß die Japaner gute Imitatoren, aber schlechte Innovatoren sei­ en, hat sich als das erwiesen, was er von Anfang an war: ein Mythos - vielleicht auch von den Japanern nicht ohne Schmunzeln nicht bekämpft - so gelang ihnen der strategische Sprung an die Front der Innovatoren in der Welt nur umso schneller. Für unsere japanischen Freunde wie für uns bleibt die wissenschaftliche Aufgabe, die Ursachen zu erkennen und die Faktoren zu isolieren, die zu diesem Erfolg in der Entwicklung der japanischen Wirtschaft geführt haben. Nur wenn man die Be­ stimmungsfaktoren für diesen EI/olg erkennt, wird man auch in der Lage sein, den Weg in die Zukunft richtig zu prognostizieren, den die japanischen Unternehmen zu gehen sich angeschickt haben.