Bücher der Reihe Schriftenreihe Medienforschung Der Landesanstalt Fur Medien

................................................... 13 Darstellung des Berechnungsverfahrens ........................................... 14 Potentialberechnung des lokalen Werbemarktes ............................... 16 Erfolgseinschätzung aufgrund von Marktausschöpfung .................... 18 Substitutionsannahmen ..................................................................... 20 Verfahren der empirischen Anreicherung von Prognosen .......................... 21 Mögliche methodische Fortentwicklung ................................................... 22 11 Die strukturbestimmenden Werbeträger des lokalen Werbemarktes: Tageszeitungen und Anzeigenblätter Der zentrale Werbeträger des lokalen Werbemarktes ist die Tageszeitung. Sie bestimmt, so läßt sich aufgrund der jetzt vorliegenden Detailuntersu­ chungen erkennen, in der Regel weit mehr als vier Fünftel des lokalen Wer­ beumsatzes.

1m Auf trag der Landesanstalt ftir Rundfunk Nordrhein-Westfalen (LfR) in Dfisseldorf hat infas (Institut ftir angewandte Sozialwissenschaft), Bonn-Bad Godesberg, die Mediensituation im Land Nordrhein-Westfalen zum Sende­ beginn des lokalen Rundfunks im Herbst 1990 erhoben. Diese erste Beob­ achtung des Medienverhaltens solI Ausgangspunkt zur Bestimmung der ge­ genwartigen Strukturen und der kfinftigen Veranderungen im Mediennut­ zungsverhalten sein, die aus der wachsenden Zahl von lokalen Horfunk-und fiberregionalen Fernsehangeboten resultieren. Die vorliegende Untersu­ chung wurde landesweit und in fiinf ausgewlihlten Kommunikationsraumen durchgefiihrt. Mit dieser Studie liegen Dicht nur Informationen fiber die allgemeine Mediennutzung in verschiedenen Bevolkerungsgruppen Nordrhein-Westfa­ lens vor, sondern auch fiber die Akzeptanz neuer elektroDischer Medienan­ gebote, die sich besonders der "Nahwelt" der Nutzer bzw. Rezipienten an­ nehmen. Die erhobenen Grunddaten konnen schlie8lich als Ausgangsmate­ rial fUr weitere, auf Verbreitungsgebiete und Regionen bezogene Rezepti­ onsanalysen dienen. AIle Angaben zur Mediennutzung und zur Horfunkstruktur in Nordrhein­ Westfalen beziehen sich auf das "alte" Programmschema des WDR-H6r­ funks. Mit der Einfiihrung des fiinften HOrfunkprogramms erfolgten Ande­ rungen, die die bestehenden Programme in unterschiedlicher Weise betref­ fen und Einflu8 auf die weitere Entwicklung der anderen Horfunkprogram­ me, insbesondere der lokalen Radios, baben konnen.

Einschaltquoten liber WDR-Niveau, eindrucksvolle Reichweiten-Garantien ftir WerbekundInnen und beachtliche Spot-Schaltungen: Die okonomische Zwischenbilanz des Lokalfunks in Nordrhein-Westfalen falIt nach einein­ halb Jahren "on air" vielversprechend aus. Wie aber steht es mit der Pro­ grammproduktion, mit dem BtirgerInnen-nahen, informativen Radio, das den Gesetzgeber in NRW vorschwebte, als sie das Zwei-S?ulen-Modell er­ fanden? Der Alltag in den Redaktionen, so das Ergebnis der vorliegenden Kom­ munikator-Studie, hat zahlreiche Hindemisse auf dem Weg zu einem guten Programm. In einer umfangreichen Redaktions-Untersuchung haben wir analysiert, unter welchen technischen, personellen, organisatorischen und sozialen Bedingungen in vier der Lokalstationen gearbeitet wird - und un­ sere Beobachtungen und Befragungen haben gezeigt, daB die MitarbeiterIn­ nen auf allen diesen Ebenen mit erheblichen Schwierigkeiten zu k?mpfen haben. Da ist die unzureichende Qualiflkation ftir den Arbeitsplatz "Lokalfunk­ Journalistln": Nur knapp die H?lfte der befragten Lokalfunk-RedakteurIn­ nen verfligt liber eine journalistische Ausbildung, ein Horfunk-Volontariat hatten liberhaupt nur drei der befragten Festangestellten. Kaum, daB die neuen RedakteurInnen eine ordentliche Einfiihrung in die technischen Ge­ heimnisse des Selbstfahr-Studios erhalten h?tten. Das im Journalismus oh­ nehin beliebte "learning by doing" scheint im Lokalfunk handlungsleitendes Motto zu sein. Da ist auBerdem die Arbeitsorganisation: Nach wie vor ist die Frage von Schicht- und Bereitschaftsdiensten weitgehend nicht gelost, nach wie vor klagen MitarbeiterInnen liber fehlende organisatorische F?higkeiten ihrer ChefredakteurInnen.