Bücher veröffentlicht von Gabler Verlag

Die Werbung hat im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Leben eine standig wachsende Bedeutung. Es ist daher selbstverstandlich, da sie unter den verschiedensten Gesichtspunkten intensiv und manchmal emotional dis- kutiert und haufig kritisch beurteilt wird. In diesen Diskussionen, die ihren Niederschlag in der Literatur der verschiedenen Fachgebiete gefunden haben, kommt zum Ausdruck, da ein annahernd einheitliches Bild der Werbung, ihrer Aufgaben und Vorzuge sowie ihrer Schwachen und Fehlentwicklungen noch nicht besteht. Auf die volkswirtschaftlichen, psychologischen und soziologischen Aspekte der Werbung soll in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht in erster Linie eingegangen werden. Diese Untersuchung ist vielmehr betriebswirtschaft- licher Natur, ihr Gegenstand ist die Analyse der unternehmerischen Werbe- planung und damit die Vorbereitung und Durchfuhrung der unternehme- rischen Entscheidung, in welcher Hohe das Werbebudget im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums zur Beeinflussung des Absatzes fixiert und auf die verschiedenen Werbemanahmen aufgeteilt werden soll. Da jedoch alle Aspekte der Werbung in einem engen Zusammenhang stehen, mu hierbei zum Teil auch auf die gesamtwirtschaftliche, psychologische, soziologische und technische Seite der Werbung eingegangen werden.

Mit den vorliegenden Fragen und Antworten zum Buch "e;Entscheidungs- orientierte Kostenbewertung"e; wird der Versuch unternommen, den Studie- renden ein modernes Hilfsmittel fur ein gezielteres Studium an die Hand zu geben. Durch die Auflosung des Stoffes in einzelne miteinander ver- knupfte Lerneinheiten ergeben sich fur den Studierenden zwei Vorteile: 1. Er kann sein Wissen auf dem Gebiet der Kostenbewertung jederzeit leicht kontrollieren. 2. Ein Lernprogramm zwingt in starkerem Mae zu selbstandigem Denken bei der Erarbeitung des Stoffes als ein reines Literaturstudium. Beide Vorteile sind dazu geeignet, die Effizienz des Studiums zu erhohen. Die Abfolge der Fragen ist so gewahlt worden, da der Schwierigkeitsgrad zunehmend wachst. Kann der Studierende eine Frage nicht beantworten, so gibt die Nummer rechts unter den Fragen an, auf welche Frage er zuruck- gehen mu, um sich das ihm fehlende Wissen anzueignen (z. B. -+ 37 unter Frage 41: Ruckverweis auf Frage 37). DIeses Prinzip der Verweisung kann jedoch im vorliegenden Buch nicht ganz konsequent angewendet werden, da in diesem Rahmen darauf verzichtet werden mu, die Grundbegriffe und -zusammenhange der Betriebswirtschaftslehre zu erlautern. Das Lernpro- gramm ist daher nicht fur den Anfanger geeignet, vielmehr setzt es Grund- kenntnisse auf den Gebieten der Kostentheorie und Kostenrechnung, der Entscheidungstheorie sowie der mathematischen Hilfsmittel zur Entschei- dungsfindung voraus. Die Fragen sind zum Teil bewut so konzipiert, da sie sich uberschneiden. Dadurch wird erreicht, da die einzelnen Probleme nochmals unter ver- anderter Sicht gesehen und besser in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden konnen.

Die Absicht, eine Arbeit uber Betriebsorganisation und die Probleme des Menscheneinsatzes in der Unternehmung zu schreiben und damit die zahl- reichen Veroffentlichungen auf diesen Gebieten zu vermehren, bedarf eines besonderen Anlasses. Dieser scheint mir darin zu liegen, da die vorhandene und zum Teil vorzugliche Literatur wenig oder gar nicht auf den immer groer werdenden Kreis der Studierenden an den Wirtschaftsakademien, Hoheren Wirtschaftsfachschulen und ahnlichen Einrichtungen zugeschnitten ist. Aber auch den Studenten an Universitaten und Hochschulen stehen in den ersten Semestern nur wenige Unterlagen zur Verfugung, die ihnen einen ersten wissenschaftlich fundierten und trotz gehobener Sprache ver- standlichen Uberblick uber die Zusammenhange gewahren. Daneben besteht der Eindruck, da manchen Autoren die Darstellung der ganzheitlichen Strukturzusammenhange weniger am Herzen liegt als die Systematisierung der Einzelerscheinungen oder gar bloe Aufzahlung von Teilaufgaben oder Funktionsinhalten. Hiervon sei ausdrucklich das Werk "e;Organisation der Unternehmung"e; meines hochverehrten Lehrers Professor Dr. Dr. h. c. Dr. h. c. Erich K 0 s i 0 I besonders ausgenommen. Ihm und meinem verstorbenen Lehrer Professor Dr. Oswald K roh bin ich zu groem Dank verpflichtet. Jener hat mich aus der Sicht des Betriebswirts, dieser unter dem Blickwinkel des Psychologen zur notwendigen G a n z h e i t s schau organisatorisch-psychologischer Probleme und der mit ihnen verbundenen sozialen Erscheinungen hingefuhrt.

Obgleich der Schwerpunkt der vorliegenden Schrot auf der Abhandlung der methodischen Probleme der Aktienkursindizes liegt, wurde zur Untermaue- rung und zur Veranschaulichung des Gesagten haufig auf bereits bekannte Aktienkursindizes verwiesen. Die Aussagen beziehen sich dabei - soweit nicht anders vermerkt - auf den methodischen Stand der Indizes vor Abschlu des Manuskripts im Jahre 1965. Dem Gebiet der Aktienkursindizes wurde in der wissenschaftlichen Literatur nur relativ geringe Beachtung geschenkt. Zur Erarbeitung der Grundlagen und im Interesse der Geschlossenheit und Aktualitat dieser Ausfuhrungen war es deshalb notwendig, mit einer groeren Zahl von Personen und Insti- tutionen des In- und Auslandes Kontakt aufzunehmen. Es ist mir ein auf- richtiges Bedurfnis, allen, die mich mit wertvoller Auskunft und durch die freundliche Uberlassung von Material unterstutzten, an dieser Stelle herzlich zu danken Besonderen Dank schulde ich meinem verehrten Lehrer, Herrn Professor Dr. Hans Kellerer, dem Direktor des Instituts fur Statistik an der Universitat Munchen. Er forderte das Zustandekommen dieser Arbeit nicht nur durch seinen verstandnisvollen Rat, sondern auch durch die zeitweilige Befreiung von Institutsaufgaben.

Die Lage auf den Weltmarkten stellt unsere durch Kriegs- und Nachkriegs- schaden schwer betroffene Industrie heute vor schwierige Aufgaben. Die Ent- stehung neuer Industrien im Ausland und die starke Entwicklung derjenigen, die schon vorher bestanden, haben in vielen Fallen zu einer wesentlichen Ver- scharfung der Konkurrenzlage und im Zusammenhang damit zu unzulanglichen Preisen gefuhrt. Preise hangen aber stets mit Kosten zusammen. Sie bauen auf diesen auf oder werden doch von ihnen beeinflut, bzw. finden von der Kosten- seite aus ihre Beurteilung. Und so handelt es sich letzten Endes nicht mehr um eine Konkurrenz der Preise, sondern um eine solche der Kosten und der Wirt- scha~tlichkeit. Wenn es gelange, auf die Kosten mageblich einzuwirken, waren in der Frage der Wettbewerbsfahigkeit die Schwierigkeiten wesentlich geringer. Damit entsteht nunmehr das Problem, Wege und Moglichkeiten zu einer Senkung der Kosten und damit einer Steigerung der Leistung zu finden. Das bedeutet aber, da man zunachst einmal aufmerksam werden mu und zu der Erkenntnis kommt, da die Kosten zu hoch sind und wo, bei welchen Leistungen und an welchen Stellen, und um welche Kosten es sich dabei im einzelnen handelt. Dieses Wissen um die tatsachlichen Gegebenheiten, die Fehler- und Verlustquellen, ist aber nur moglich auf Grund eingehender betriebsvergleichender Untersuchungen am praktischen Objekt und eines sich dann anschlieenden Erfahrungs- austausches. Wege und Moglichkeiten dafur aufzuzeigen, ist der Zweck der vorliegenden Arbeit. Sie ist das Ergebnis langjahriger praktischer Erfahrung auf dem Gebiete des Betriebsvergleiches.

Die Schuldscheindarlehen sind ein gutes Beispiel dafur, da auch der Finan- zierungssektor einer standigen dynamischen Entwicklung unterworfen ist, die ein Erstarren in rein traditionellen Finanzierungsformen verhindert. Obwohl sie in den letzten 15 Jahren ein fester Bestandteil der Finanzierungspraxis wurden, bestehen uber ihr Wesen, ihre Wirkungsweise und ihre Probleme oftmals noch erhebliche Unklarheiten. Der Grund dafur ist vor allem darin zu suchen, da die Veroffentlichungen uber die Schuldscheindarlehen - gewollt oder ungewollt - bislang nicht sehr umfangreich waren und sich in aller Regel nur Einzelproblemen widmeten. Es soll daher Aufgabe dieser Arbeit sein, zum einen das Wesen, die Syste- matik und den Umfang dieser Darlehenskategorie aufzuzeigen, zum anderen aber auch die betriebswirtschaftlichen Probleme, die sie fur die darlehens- suchenden Unternehmen, die Kapitalsammelstellen und die Kreditinstitute mit sich bringt, umfassend zu untersuchen. Diese geschlossene Darstellung der Schuldscheindarlehen ist als notwendige Erganzung der Finanzierungs- literatur gedacht, die den interessierten Praktikern in der Industrie, dem Ver- sicherungs- und Kreditwesen gleichermaen dienen soll wie den Studierenden und allen allgemein an Finanzierungsfragen Interessierten.

Im Rahmen der verschiedenen Tatigkeiten eines Unternehmens kommt der Beschaffung der Guter eine erhebliche Bedeutung zu. Vielfach wird von der Arbeit der Einkaufsabteilung der Erfolg eines Betriebes entscheidend mitbe- stimmt. Die Planung interner Betriebsbereiche - der Fertigungsbereiche - ist heute fur viele Unternehmen selbstverstandlich. Schwieriger werden die Planungs- uberlegungen, die in die Markte hinuberreichen, die den Betrieb mit dem gesamten Wirrschaftsgeschehen verbinden. Zukunftserwartungen, die als SchatzgrOen ermittelt und nach individuellen Verfahren uberpruft werden mussen, sind Hauptbestandteile solcher Planungen. Die Genauigkeit und der Erfolg der Planungen im Beschaffungsbereich hangen weitgehend davon ab, ob es gelingt, zumindest fur die nachste Zukunft zu- treffende Plandaten zu ermitteln. Das aber wird nur dem Betrieb moglich sein, der sich der Schwere der hier gestellten Aufgabe voll bewut ist. Nur intensive Marktuntersuchungen und -beobachtungen, verbunden mit einer funktionsfahigen Organisationsform der Einkaufsabteilung, werden den er- warteten Erfolg gewahrleisten konnen, Die vorliegende Schrift bemuht sich, die Aufgaben des Einkaufs, seine zweckvolle Organisation und die sich anbietenden Planungsmoglichkeiten in der Weise darzustellen, da theoretische Erkennmisse und Forschungen mit praktischen Vorschlagen verbunden werden.

Die allgemeine Beliebtheit, der sich die Werke von Professor Kalveram er- freuen, machte eine Neuauflage seines "e;Industriellen Rechnungswesens"e; not- wendig. Das Werk umfat drei Bande. Der vorliegende Band I "e;Doppelte Buchhaltung und Kontenrahmen"e; bringt eine ausfuhrliche Darstellung der Finanzbuchhal- tung. Im Mittelpunkt der Ausfuhrungen steht die praktische Buchungsarbeit, wie sie der Bilanzbuchhalter eines Industriebetriebes bei seiner taglichen Arbeit und beim Abschlu zu bewaltigen hat. Daneben wird jedoch auch den Grund- lagen der Buchfuhrung, dem Buchhaltungssystem und der Buchfuhrungsorgani- sation auf Grund des Kontenrahmens breiter Raum gewidmet. Die Betriebs- abrechnung wird nur in ihren Grundzugen erlautert, um einen Gesamtuberblick uber das industrielle Rechnungswesen zu geben und sie gegenuber der Finanz- buchhaltung abgrenzen zu konnen. Sie wird gesondert in Band II dargestellt. Band III enthalt die "e;Kostenrechnung"e; einschlielich der Plankostenrechnung. Wir hoffen, da das Werk in seiner jetzigen Form zu den vielen alten Freunden neue gewinnen und sowohl dem akademischen Nachwuchs als auch den Be- trieben wertvolle Dienste leisten wird. Der Verlag Inhaltsverzeichnis Seite I. Das System der doppelten Buchhaltung 17 1. Das Rechnungswesen der Unternehmung ................................ 17 2. Aufgaben der Buchhaltung .............................................. 18 3. Die Inventur 20 a) Wesen ................................................................ 20 b) Rechtliche Bestimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 20 . . . . . . . . . . . . c) Technik der Inventur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 22 . . . . . . . . . . . . . . d) Laufende (permanente) Inventur ...................................... 23 e) Bewertung ............................................................ 24 4. Die Bilanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 26 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Diese Arbeit ist aus der Praxis fur die Praxis entstanden. Der Gegenstand "e;Marktforschung"e; erfordert aber nicht nur, praktische Hinweise zu geben, wie bestimmte Probleme in eine nutzbringende Fragestellung gebracht und mit den richtigen Mitteln einer Losung entgegengefuhrt werden konnen; er verlangt auch zu zeigen, wie sehr die wissenschaftliche Denkweise (Theorie) hier in die Arbeitsmethode des Kaufmanns eingedrungen ist. Dieser Vorgang ist auf vielen Gebieten unternehmerischer Betatigung in den letzten 50 Jahren festzustellen. Die Wirtschaftsprufer, Steuerberater, Devisen- berater, Werbeberater, Betriebspsychologen haben eine beachtliche Stimme bei wichtigen betrieblichen Entscheidungen erlangt. Der Marktforscher ist gerade jetzt im Begriff, sich einzureihen, und zwar auch in Europa und auch bei mittleren und kleinen Betrieben. Viele Kaufleute, auch Exporteure und Importeure, glaubten bis jetzt, ohne Marktforschung auskommen zu konnen. Bei einer solchen Einstellung ist aber zu befurchten, da die sonst so aktive deutsche Wirtschaft eines Tages im Wett- bewerb gegenuber aufgeschlosseneren auslandischen Kaufleuten zuruckstehen wird. Es ist der Zweck dieser Ausfuhrungen, den deutschen Kaufmann in groen Zugen mit der neuen Materie und Arbeitsmethode vertraut zu machen. Er besitzt darin ein Instrument, das ihm in Fallen zur Verfugung steht, in denen die land- laufigen Mittel versagen. Fra n k f u r t a Mai m n, im Juli 1957 Hans Schad Inhaltsverzeichnis Einfuhrung in die Marktforschung . . 9 Der Unternehmer und sein Markt ... 9 Aus der Geschichte der Marktforschung 11 Die Elemente des Marktes . . . . . . 14 Marktforschung als Frage und Antwort 16 Die Mittel der Marktforschung . . . .

Die Geschichte einer Wissenschaft ist stets der erste, meist auch zugleich der lehrreichste und nicht selten der unterhaltsamste Zugang zu ihr: "e;zu schauen,. wie vor uns ein weiser Mann gedacht, und wie wirs dann zuletzt so herrlich weit gebracht ..... Die Geschichte der Volltswirtschaftslehre ist die Geschichte der Manner, c:lie' zur Erkenntnis volkswirtschaftlicher Probleme aus Eigenem entscheidend beigetragen haben. Will der Studierende der Volkswirtschaftslehre sich in. der verwirrenden Fulle der Schulen, Lehrmeinungen und Methoden zurecht- finden, so halt er sich am besten an die originalen geistigen Leistungen, die- als Marksteine der Entwicklung unserer Wissenschaft gelten, und an die- bedeutenden Personlichkeiten, die das Gesamtbild der Volkswirtschaft jeweils aus ihren besonderen Blickwinkeln gesehen und nachgezeichnet haben; alle' ihre Vorlaufer, Fortsetzer und Nachbeter sind zwanglos in diese Ahnenreihe einzuordnen. Diese "e;biographische"e; Methode erlaubt es, "e;auf den lebendigen Menschen zuruckzugehen, der einen Gedanken zuerst aussprach"e;l), "e;statt losgeloste' Theorieformen quer durch die Geschichte zu verfolgen"e;; zugleich gelingt es. damit, die Geschichte der Volkswirtschaftslehre in das Gesamtbild der Geistes- und Kulturgeschichte einzuordnen, das dem Denken einer Epoche- jeweils sein Geprage gab.