Bücher von Athina Y. Zotou

La littérature fait état d'un grand nombre de recherches sur la créativité publicitaire, mais peu d'études s'intéressent à la créativité publicitaire dans le contexte plus large des relations entre les agences de publicité et leurs clients. Grâce à des méthodes qualitatives et quantitatives, la présente étude vise à examiner les différentes perceptions et approches des agences de publicité et des clients en ce qui concerne la créativité publicitaire et ses dimensions. Leur perception de l'accord (PoAg) sur ce qui constitue la créativité publicitaire est un autre point d'investigation. L'influence de ce PoAg sur les éléments clés décrivant la relation agence-client (confiance, engagement, satisfaction et conflit) est également examinée. Les résultats de l'étude permettent de mieux comprendre comment les agences et les clients perçoivent la créativité publicitaire et dans quelle mesure les parties concernées pensent qu'elles sont d'accord sur ce qui constitue la créativité publicitaire. Les résultats offrent un aperçu supplémentaire de la manière dont les principaux éléments de leur relation, tels que la confiance, l'engagement et la satisfaction, peuvent affecter ou être affectés par leur PoAg sur ce qui constitue la créativité publicitaire. Des implications théoriques et pratiques majeures sont également proposées.

La bibliografía sugiere que existen numerosas investigaciones sobre la creatividad publicitaria, pero sólo unos pocos estudios investigan la creatividad publicitaria en el contexto más amplio de la relación agencia-cliente. Mediante métodos cualitativos y cuantitativos, el presente estudio pretende investigar las diferentes percepciones y enfoques de las agencias de publicidad y los clientes sobre la creatividad publicitaria y sus dimensiones. Su percepción de acuerdo (PoAg) sobre lo que constituye la creatividad publicitaria es otro punto de investigación. También se examina la influencia de esta PoAg en elementos clave que describen la relación agencia-cliente (confianza, compromiso, satisfacción y conflicto). Las conclusiones del estudio contribuyen a comprender mejor cómo perciben la creatividad publicitaria las agencias y los clientes, y en qué medida las partes implicadas creen estar de acuerdo en lo que constituye la creatividad publicitaria. Los resultados ofrecen información adicional sobre el modo en que los principales constructos de su relación, como la confianza, el compromiso y la satisfacción, pueden afectar o verse afectados a partir de su PoAg sobre lo que constituye la creatividad publicitaria. También se proponen importantes implicaciones teóricas y prácticas.

A literatura sugere uma grande quantidade de investigação sobre criatividade publicitária, mas apenas alguns estudos investigam a criatividade publicitária no contexto mais alargado da relação agência de publicidade-cliente. Através de métodos qualitativos e quantitativos, a presente investigação tem como objetivo investigar as diferentes percepções e abordagens das agências de publicidade e dos clientes relativamente à criatividade publicitária e às suas dimensões. A sua perceção de concordância (PoAg) sobre o que constitui a criatividade publicitária é outro ponto de investigação. A influência desta PoAg nos elementos-chave que descrevem a relação agência-cliente (confiança, empenhamento, satisfação e conflito) é também examinada. Os resultados do estudo contribuem para uma melhor compreensão da forma como as agências e os clientes percepcionam a criatividade publicitária e em que medida as partes envolvidas acreditam que estão de acordo sobre o que constitui a criatividade publicitária. Os resultados oferecem uma visão adicional sobre a forma como os principais construtos da sua relação, como a confiança, o empenho e a satisfação, podem afetar ou ser afectados pelo seu PoAg sobre o que constitui a criatividade publicitária. São também propostas implicações teóricas e práticas importantes.

La letteratura suggerisce un gran numero di ricerche sulla creatività pubblicitaria, tuttavia solo pochi studi indagano la creatività pubblicitaria nel contesto più ampio del rapporto agenzia-cliente. Attraverso metodi qualitativi e quantitativi, la presente ricerca si propone di indagare le diverse percezioni e approcci delle agenzie pubblicitarie e dei clienti riguardo alla creatività pubblicitaria e alle sue dimensioni. La loro percezione di accordo (PoAg) su ciò che costituisce la creatività pubblicitaria è un altro punto di indagine. Viene inoltre esaminata l'influenza di questa PoAg sugli elementi chiave che descrivono la relazione agenzia-cliente (fiducia, impegno, soddisfazione e conflitto). I risultati dello studio contribuiscono a una migliore comprensione di come le agenzie e i clienti percepiscono la creatività pubblicitaria e in che misura le parti coinvolte ritengono di essere d'accordo su ciò che costituisce la creatività pubblicitaria. I risultati offrono ulteriori spunti di riflessione su come i principali costrutti della loro relazione, come la fiducia, l'impegno e la soddisfazione, possano influenzare o essere influenzati dalla loro PoAg su ciò che costituisce la creatività pubblicitaria. Vengono inoltre proposte importanti implicazioni teoriche e pratiche.

In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Forschungsarbeiten zum Thema Werbekreativität, doch nur wenige Studien befassen sich mit der Werbekreativität im breiteren Kontext der Beziehung zwischen Werbeagenturen und Kunden. Mit Hilfe qualitativer und quantitativer Methoden zielt die vorliegende Studie darauf ab, die unterschiedlichen Wahrnehmungen und Ansätze von Werbeagenturen und Kunden in Bezug auf die Kreativität in der Werbung und ihre Dimensionen zu untersuchen. Ein weiterer Untersuchungspunkt ist die Wahrnehmung der Übereinstimmung (Perception of Agreement, PoAg) darüber, was Kreativität in der Werbung ausmacht. Der Einfluss dieser PoAg auf Schlüsselelemente zur Beschreibung der Agentur-Kunden-Beziehung (Vertrauen, Engagement, Zufriedenheit und Konflikte) wird ebenfalls untersucht. Die Ergebnisse der Studie tragen zu einem besseren Verständnis der Frage bei, wie Agenturen und Kunden Kreativität in der Werbung wahrnehmen und inwieweit die beteiligten Parteien glauben, dass sie sich darüber einig sind, was Kreativität in der Werbung ausmacht. Die Ergebnisse bieten zusätzliche Erkenntnisse darüber, wie wichtige Konstrukte ihrer Beziehung wie Vertrauen, Engagement und Zufriedenheit von ihrer PoAg darüber, was Kreativität in der Werbung ausmacht, beeinflusst werden können oder beeinflusst werden. Es werden auch wichtige theoretische und praktische Implikationen vorgeschlagen.

Literature suggests a bulk of research on advertising creativity, however only few studies are investigating advertising creativity in the broader context of ad agency¿client relationship. Throughout qualitative and quantitative methods, the present research aims, at investigating the different perceptions and approaches of advertising agencies and clients, regarding advertising creativity and its dimensions. Their perception of agreement (PoAg) on what constitutes advertising creativity is another point of investigation. The influence of this PoAg on key elements describing agency-client relationship (trust, commitment, satisfaction and conflict) is also examined. The findings of the study contribute to a better understanding of how agencies and clients perceive advertising creativity and in what extent the involved parties believe that they agree on what constitutes advertising creativity. Results offer additional insight about how major constructs of their relationship such as trust, commitment and satisfaction can affect or be affected from their PoAg on what constitutes advertising creativity. Major theoretical and practical implications are also proposed.