Kreativität in der Werbung: Wahrnehmungen von Werbeagenturen und Kunden

In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Forschungsarbeiten zum Thema Werbekreativität, doch nur wenige Studien befassen sich mit der Werbekreativität im breiteren Kontext der Beziehung zwischen Werbeagenturen und Kunden. Mit Hilfe qualitativer und quantitativer Methoden zielt die vorliegende Studie darauf ab, die unterschiedlichen Wahrnehmungen und Ansätze von Werbeagenturen und Kunden in Bezug auf die Kreativität in der Werbung und ihre Dimensionen zu untersuchen. Ein weiterer Untersuchungspunkt ist die Wahrnehmung der Übereinstimmung (Perception of Agreement, PoAg) darüber, was Kreativität in der Werbung ausmacht. Der Einfluss dieser PoAg auf Schlüsselelemente zur Beschreibung der Agentur-Kunden-Beziehung (Vertrauen, Engagement, Zufriedenheit und Konflikte) wird ebenfalls untersucht. Die Ergebnisse der Studie tragen zu einem besseren Verständnis der Frage bei, wie Agenturen und Kunden Kreativität in der Werbung wahrnehmen und inwieweit die beteiligten Parteien glauben, dass sie sich darüber einig sind, was Kreativität in der Werbung ausmacht. Die Ergebnisse bieten zusätzliche Erkenntnisse darüber, wie wichtige Konstrukte ihrer Beziehung wie Vertrauen, Engagement und Zufriedenheit von ihrer PoAg darüber, was Kreativität in der Werbung ausmacht, beeinflusst werden können oder beeinflusst werden. Es werden auch wichtige theoretische und praktische Implikationen vorgeschlagen.