Bücher von Frank Huber

Der Markt fur Bio-Lebensmittel boomt. Die weltweite Wachstumsrate fur Bio-Produkte von knapp +90% innerhalb des letzten Jahrzehnts bringt dies zum Ausdruck. Trotzdem bleibt der Marktanteil dieser Produkte auch hierzulande mit etwa 5% auf einem relativ geringen Niveau. Diesem Phanomen widmet sich die vorliegende Studie, welche am Beispiel des fur den Bio-Markt sehr relevanten Segments der Lebensmittel Hintergrunde fur die weiterhin geringe Marktbedeutung herausarbeitet. Das Augenmerk richtet sich darauf, inwiefern die Konsumentenwahrnehmung der Preisfairness, der Produktqualitat sowie des -risikos von der Besonderheit des Produktes (Bio) beeinflusst werden. Ebenso interessiert eine Analyse des Einflusses des Preislevels und der Preisfarbe sowie der externen Einflussfaktoren des Preisbewusstseins und der Bio-Affinitat der Konsumenten auf die Zielvariablen. Die gewonnenen Erkenntnisse tragen zum besseren Verstandnis der Wirkungen von Bio-Hinweisen sowie der farblichen Anpassung der Preisfarbe bei. Die Studie liefert somit wertvolle Implikationen fur die Vermarktung und Bepreisung von Bio-Produkten.

Die Marketing- und fruher die Absatzlehre waren schon immer von der Diskussion uber die zugrundeliegende Erkenntnistheorie gekennzeichnet. Bis Ende der 60er Jahre vertrat die Mehrzahl der Marketingexperten die Auffassung, da ein umfangreicher Erkenntnisgegenstand je nach Fragestellung durchaus unterschiedliche Erkenntnismethoden rechtfertige und verlange. In dem Mae in dem sich allerdings in den 70er Jahren die Betriebswirtschaftslehre immer mehr in einzelne Teilbereiche zersplitterte, lag der Schwerpunkt erkenntnistheoretischer Reflexionen auf der Suche nach einer 'Einheitstheorie' der Wirtschafts- wissenschaften. In dieser neueren Diskussion propagierten bedeutende Fachvertreter die Okonomie als Basistheorie der Betriebswirtschaftslehre. Diese Rolle konnten insbesondere die Mikrotheorie und die Industrieakonomie vor allem deshalb nicht ubernehmen, weil die eine den Vorwurf des Modellplatonismus und die andere den des Empirismus nicht entkraften konnte. Heute stellt sich dies anders dar. Von Betriebswirten vielfach unbemerkt, hat die Okonomie eine Entwicklung genommen, die ihr viel mehr als fruher eine integrierende Rolle fur viele empirisch orientierte Disziplinen der Betriebs- wirtschaftslehre zu ubernehmen erlaubt. Fur das Marketing erscheint vor allem die gemeinhin als theoretische Basis des modernen industrieakonomischen Forschungsprogramms bezeichnete Spieltheorie im Hinblick auf die untersuchten Gegenstande und die verwendeten Konstrukte wie auf den Leib geschneidert. Dieser Ansatz bringt die besondere Relevanz der Mitspieler (z.B. die Konkurrenz) fur das Verhalten des agierenden Spielers (z.B. Unternehmung) zum Ausdruck, was zu bemerkenswerten Fortschritten bei der Analyse des strategischen Marktverhaltens fuhrte. Seit Beginn der gOer Jahre ergiet sich daher ein beachtlicher Strom entsprechender Ubertragungsversuche in die Literatur zum strategischen Marketing.

Die Autoren analysieren die Erfolgsfaktoren der Markenerweiterung von Zeitungen. Sie zeigen, dass der Erfolg wesentlich von der Starke der Muttermarke und dem Produktfit abhangt und dass Stammleser weniger offen gegenuber Markenerweiterungen sind.

Die Autoren gehen der Frage nach, wie ein spannendes Sportereignis in ein nachgefragtes Unterhaltungsprogramm transformiert werden kann. Aus den Ergebnissen ihrer Studie leiten die Autoren konkrete Empfehlungen zur Gestaltung von Fernsehformaten fur Randsportarten ab.

Trends im Zusammenhang mit sozialer und okologischer Nachhaltigkeit sind nicht nur in vielen Kommunikationsmedien prasent, sondern haben mittlerweile ihren festen Stellenplatz in zahlreichen Unternehmen und nicht zuletzt auch in den jeweiligen Marketingabteilungen. Es stellt sich die Frage, wie mit einem solchen Trend umgegangen werden kann. Welchen Weg wahlt man als Unternehmen, um einem bei den Kon- menten verankerten sozialen und okologischen Bewusstsein gerecht zu w- den? Mogliche zu beobachtende Antworten auf diese Fragen sind die Einri- tung einer Corporate Social Responsibility Abteilung, sogenanntes Sozi- sponsoring, die Schaffung transparenter Produktionsmethoden oder die E- wicklung von Bio-Produkten. Neben der Wahl einer geeigneten Form des Engagements besteht die H- ausforderung darin, dem Konsumenten die zu vermittelnde Botschaft nahe- bringen. Denn schlielich wird das Ziel verfolgt, ein positives Bild des Unt- nehmens zu kommunizieren, das sich entsprechend auf das Kaufverhalten des Konsumenten auswirken soll. Der Return of Investment"e; stellt auch im Bereich des sozialen Engagements keine Ausnahme dar. Das vorliegende Werk untersucht daher anhand sogenannter sozialer Werbekampagnen verschiedene Komponenten, die sich deterministisch auf die Kaufabsicht eines Konsumenten auswirken. Neben der Erstellung eines empirisch uberpruften Kausal-Modells werden schlielich strategische Ha- lungsempfehlungen fur eine erfolgreiche Umsetzung einer solchen Kampagne abgeleitet. Besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Personen, ohne deren Unt- stutzung dieses Werk in der vorliegenden Form nicht hatte realisiert werden konnen. Frank Huber Stefanie Regier Maxime Rinino Inhaltsverzeichnis

Die Autoren identifizieren die Erfolgspotentiale von Podcasting fur Unternehmen bzw. Marken, um Aussagen uber mogliche Wirkungen treffen zu konnen.

Herrmann/Huber nehmen Stellung zu den zentralen Anliegen und Herausforderungen des Produktmanagements. Im strategischen und verhaltenswissenschaftlichen Teil binden die Autoren das Thema in den ubergeordneten strategischen Kontext eines Unternehmens ein und vermitteln zentrale Kenntnisse uber das Verhalten von Kunden. Kernprozesse im Produktmanagement werden diskutiert sowie entsprechende Methoden erortert. Zum Abschluss prasentieren sie sowohl Kenngroen, die die Wirksamkeit von produktpolitischen Manahmen zum Ausdruck bringen als auch branchenspezifische Besonderheiten.

Michaela Weis und Frank Huber analysieren den Einfluss der kongruenten Wahrnehmung einzelner Dimensionen der Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persönlichkeit auf das Kaufverhalten der Konsumenten.

Der bedeutende Einfluss des Verkäufers auf die Kaufentscheidung der Konsumenten gilt vor allem bei langsam umschlagenden Konsumprodukten als anerkannt. Trotz seiner großen Relevanz wird der persönliche Verkauf im Einzelhandel jedoch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung vernachlässigt. Die Literatur bemängelt daher, dass das Potential des pers- lichen Verkaufs im Einzelhandel nicht genutzt wird. Insbesondere durch den Einfluss des Verkaufspersonals auf die Wahl des spezifischen Artikels durch den Konsumenten sind die Hersteller von Konsumgütern daran interessiert, dass die Verkäufer im Handel ihre Produkte gegenüber den Produkten der Wettbewerber im Verkaufsgespräch unterstützen. Jedoch hat der Hersteller keine Möglichkeit, den Verkäufer im Handel direkt zu steuern. Darüber hinaus verfolgen Hersteller und Handel speziell am point of sale oft unterschiedliche Ziele. Bis dato existiert in der Forschung und Praxis kein überzeugender Ansatz, der dem Hersteller Möglichkeiten aufzeigt, das Potenzial des pers- lichen Verkaufs am POS zu nutzen. An dieser Stelle setzt die Arbeit von Herrn Huber an.

Am Beispiel der Krankheit Osteoporose zeigen die Autoren, dass der Patient als Know-How-Träger und gesundheitsorientierter Gestalter seines eigenen Lebensstils verstanden werden sollte, der gemäß seiner individuellen Fähigkeiten, Interessen und Bedürfnisse als potenter Unterstützer des Mediziners in den Prozess der Vorsorge, Diagnose und Behandlung integriert werden kann.

Frank Huber zeigt, dass die Komplementarität der Ressourcen und Fähigkeiten sowie die Unternehmenskulturen den größten Einfluss auf den Erfolg von Markenallianzen ausüben. Ein entscheidender Faktor ist die Artikulierbarkeit des Wissens: Gelingt die Kommunikation nicht, sind die Mitarbeiter zu unerfahren oder bestehen keine informellen Kommunikationskanäle, so droht dem Projekt das Scheitern.