Bücher von Martin Wricke

v Geleitwort Ohne jeden Zweifel gehort die Analyse der individuellen Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen zu den am wenigsten beachteten Phanomenen im Marketing. Erkenntnisse uber die Preisbildung werden zumeist aus mikrookonomischen Studien gewonnen, denen jedoch die Schwierigkeit zu Grunde liegt, da restriktive Annahmen uber individuelles Verhalten die Aussagekraft der erzielten Ergebnisse einschranken. Insbesondere fallt auf, da die Spezifikation von hypothetischen Konstrukten zur Erlangung eines tieferen Verstandnisses uber interessierende Erscheinungen bislang nahezu vernachlassigt wurde. Diese Befunde verwundern um so mehr, als regelmaige Preisveranderungen in vielen Branchen ublich sind, und bereits geringtUgige Preissenkungen bzw. --erhohungen erhebliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg besitzen. Man denke etwa an Fluggesellschaften, die ihre Preise auf einigen Routen wochentlich andern. Dabei sind die Tarife oft so kalkuliert, da bereits kleinste Preissenkungen zu einem routenspezifischen Defizit fUhren. In Anbetracht dieser Ausgangslage ist es nicht verwunderlich, da sich Wricke in seiner Arbeit der Preistoleranz von Nachfragern zuwendet. Im Kern geht es darum festzustellen, ob und inwieweit sich Nachfrager gegenuber Preiserhohungen der Anbieter tolerant zeigen. Lat sich eine solche Preistoleranz feststellen, besteht ein Spielraum tUr Preissteigerungen. Erste Erfahrungen zeigen, da dieser Spielraum mitunter beachtlich ist. So berichten Manager aus der Pkw-Branche von Preiserhohungen tUr einzelne Modelle von bis zu 10 %, ohne da sich negative Auswirkungen auf die Absatzmenge ergeben.