Bücher der Reihe Marketing-Management

Claudia Meffert integriert die vielfältigen Erkenntnisse zum Management von Markenportfolios, der Markentrans-fer-forschung und des vertikalen Marketing und entwickelt sie mit Blick auf das Management von Dienstleistungsmarken weiter.

Eva Wendt beschäftigt sich in ihrer Arbeit mit einem Thema aus dem Gebiet des K- sumentenverhaltens, das einerseits in der wissenschaftlichen Literatur bisher wenig beachtet wurde und andererseits in den letzten Jahren große Aktualität und auch pr- tische Relevanz erhalten hat. Hintergrund ist der soziale und ökonomische Wandel in der Bundesrepublik Deutschland und in anderen Ländern, der dazu geführt hat, dass nicht nur eine relativ große Zahl von Menschen länger arbeitslos ist, sondern dass vor dem Hintergrund der Arbeitsmarktreformen der vergangenen Jahre längere Arbeits- sigkeit bei den Betroffenen zu erheblicher Verarmung und deswegen auch zu grav- renden Veränderungen des Konsumverhaltens führt. In der Konsumentenforschung ist zwar vereinzelt die Wirkung sozialen und materiellen Aufstiegs auf das Konsumv- halten behandelt worden, die umgekehrte Richtung, der soziale Abstieg, und der damit verbundene Übergang zu verändertem bzw. vermindertem Konsum ist aber bisher ¿ wohl auch vor dem Hintergrund jahrzehntelangen wirtschaftlichen Aufstiegs ¿ kaum betrachtet worden. Lediglich zu einzelnen Aspekten des Verhaltens dauerhaft armer Konsumenten (z. B. ¿The poor pay more¿) finden sich gelegentlich Publikationen. Auch im Blickwinkel der Marketing-Praxis wirft diese Entwicklung relevante Fragen auf. Dazu nur zwei Beispiele: Welche Bereiche des Konsums werden durch sozialen Abstieg stärker oder schwächer betroffen? Wie stark werden langfristig entwickelte Markenbindungen in Frage gestellt oder aufgegeben? Eva Wendt betritt mit ihrer Dissertation wissenschaftliches Neuland und kann eben nur sehr begrenzt an bisherige einschlägige Forschung anknüpfen.

Alexander Rossmann zeigt auf, wie sich das Vertrauen von Kunden stimulieren lässt und welche Verhaltensweisen zu vermeiden sind. Dabei werden personale und organisationale Vertrauensstrategien konzeptionell entwickelt und am Beispiel der IT-Branche empirisch untersucht.

Die heutige Kommunikationslandschaft ist geprägt durch eine Vielzahl von verschiedenen Medien, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt sich für ein Unternehmen immer die Frage, wie man möglichst glaubwürdig mit den Kunden kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle über den Informationsfluss wahren kann. Beide Merkmale ¿ die Glaubwürdigkeit und die Kontrollierbarkeit ¿ stehen typischerweise in der Marketingkommunikation in einem gegensätzlichen Verhältnis zueinander. Das heißt, man erkauft sich hohe Glaubwürdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und der Publicity. Die Kommunikation über die Werbung lässt sich zwar gut kontrollieren, gilt aber als wenig glaubwürdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Gla- würdigkeit, da die Informationsquellen als unabhängig gelten, doch die Unternehmen können nicht immer kontrollieren, was in den Medien über sie berichtet wird. Die wissenschaftliche Forschung hat dies häufig bestätigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich womöglich verändern. In ihrer Arbeit geht Franziska Küster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie unt- sucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der Glaubwürdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass sich der Glaubwürdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwürdigkeitsvorteil einer Botschaft tatsächlichim Zeitablauf ausgleicht.

Mit der gewählten Themenstellung ¿Kompetenzbasiertes Markenmanagement in V- lagsunternehmen¿ greift Cornelia Geißler eine aktuelle Problemstellung auf, die in der betriebswirtschaftlichen Forschung zwar grundsätzlich behandelt wird, für die untersuchte Medienbranche bisher jedoch noch nicht die notwendige Beachtung - fahren hat. Eine hohe praktische Relevanz ist ebenfalls gegeben, insbesondere auch deshalb, weil durch die vorliegende Veränderungsdynamik der Branche Wirkungsmechan- men stärker als bisher zu hinterfragen sind. Strategische Entscheidungen, in einem nicht nur durch die aktuelle Finanzkrise geprägten unruhigen Markt, erfordern mehr als nur pragmatisch geprägte Lösungsansätze. Die Beschäftigung mit ¿Kompete- basiertem Markenmanagement¿ mit Fokus auf die Medienbranche und hierbei spe- alisiert auf den Printbereich im Segment der Wirtschaftspresse bietet die Möglichkeit, ein tieferes wissenschaftlich fundiertes Verständnis im Hinblick auf zukünftige stra- gische Entscheidungen einer sich technologisch und marktbezogen im tiefen Wandel befindlichen Branche zu entwickeln. Darüber hinaus wird von Cornelia Geißler ein konzeptioneller Ansatz entfaltet, der sich branchenunabhängig bereits grundsätzlich bewährt hat, in der Praxis bereits zunehmend Anwendung findet und jetzt auch für die Medienbranche zugängig gemacht werden kann. Univ. -Prof. Dr. Werner Fröhlich Universität Flensburg Univ. -Prof. Dr. Torsten Tomczak Universität St. Gallen V Vorwort Viele Menschen haben dazu beigetragen, dass ich meinen Traum von der Promotion verwirklichen konnte: Prof. Dr. Rainer Gries ermutigte mich, das Projekt überhaupt in Angriff zu nehmen. Mein Arbeitgeber und meine Kollegen halfen mir durch einen Freiraum von vier Monaten Auszeit. Dr.

Auf den ersten Blick überrascht es etwas, dass der aus der Medizin bekannte Fachbegriff ¿Placebo-Effekt¿ hier mit Fragestellungen aus Marketing und Konsumentenverhalten in V- bindung gebracht wird. Die bisher geringe Zahl von Veröffentlichungen zu diesem Them- bereich lässt aber sowohl dessen theoretische Relevanz als auch sein Potenzial für praktische Anwendungen in einzelnen Branchen insbesondere des Dienstleistungssektors erkennen. Durch eine Veröffentlichung von Shiv u. a. im hochrangigen Journal of Marketing Research im Jahre 2005 ist in die Literatur zur Marketingforschung das Konzept eines Placebo-Effekts völlig neu eingeführt und empirisch bestätigt worden. Im Wesentlichen geht es bei Placebo- Effekten im Marketing darum, dass ¿extrinsische¿ Produkteigenschaften (z. B. Preis oder Marke) Einfluss auf die Wirkung bzw. den Nutzen eines Produkts im engeren Sinne haben (z. B. Wirkung von Medikamenten oder Nahrungsmitteln). Dabei geht es also nicht um den seit längerer Zeit bekannten Effekt, dass derartige Produktmerkmale (nur) die entsprechenden Einschätzungen von Konsumenten oder deren Zufriedenheit beeinflussen. Die Dissertation von Frau Fell beinhaltet sowohl eine umfassende theoretische Diskussion des Problemkreises als auch die Ergebnisse eigener empirischer Untersuchungen, in denen die Ergebnisse von Shiv u. a. (2005) repliziert und erweitert werden. In den Wirtschaftswissenschaften, insbesondere in der VWL und der Marketingwissenschaft, hat der Begriff ¿Nutzen¿ seit langer Zeit grundlegende Bedeutung. Den Hintergrund dafür bildet die Bedeutung des Nutzens bei Austauschprozessen, die ja wiederum der zentrale - genstand der Marketingwissenschaft sind. Frau Fell untersucht also das Nutzenkonzept in diesem Zusammenhang und reflektiert dieseskritisch.