Bücher der Reihe Marketing-Management

Die heutige Kommunikationslandschaft ist geprägt durch eine Vielzahl von verschiedenen Medien, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt sich für ein Unternehmen immer die Frage, wie man möglichst glaubwürdig mit den Kunden kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle über den Informationsfluss wahren kann. Beide Merkmale ¿ die Glaubwürdigkeit und die Kontrollierbarkeit ¿ stehen typischerweise in der Marketingkommunikation in einem gegensätzlichen Verhältnis zueinander. Das heißt, man erkauft sich hohe Glaubwürdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und der Publicity. Die Kommunikation über die Werbung lässt sich zwar gut kontrollieren, gilt aber als wenig glaubwürdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Gla- würdigkeit, da die Informationsquellen als unabhängig gelten, doch die Unternehmen können nicht immer kontrollieren, was in den Medien über sie berichtet wird. Die wissenschaftliche Forschung hat dies häufig bestätigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich womöglich verändern. In ihrer Arbeit geht Franziska Küster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie unt- sucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der Glaubwürdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass sich der Glaubwürdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwürdigkeitsvorteil einer Botschaft tatsächlichim Zeitablauf ausgleicht.

Alexander Rossmann zeigt auf, wie sich das Vertrauen von Kunden stimulieren lässt und welche Verhaltensweisen zu vermeiden sind. Dabei werden personale und organisationale Vertrauensstrategien konzeptionell entwickelt und am Beispiel der IT-Branche empirisch untersucht.

Eva Wendt beschäftigt sich in ihrer Arbeit mit einem Thema aus dem Gebiet des K- sumentenverhaltens, das einerseits in der wissenschaftlichen Literatur bisher wenig beachtet wurde und andererseits in den letzten Jahren große Aktualität und auch pr- tische Relevanz erhalten hat. Hintergrund ist der soziale und ökonomische Wandel in der Bundesrepublik Deutschland und in anderen Ländern, der dazu geführt hat, dass nicht nur eine relativ große Zahl von Menschen länger arbeitslos ist, sondern dass vor dem Hintergrund der Arbeitsmarktreformen der vergangenen Jahre längere Arbeits- sigkeit bei den Betroffenen zu erheblicher Verarmung und deswegen auch zu grav- renden Veränderungen des Konsumverhaltens führt. In der Konsumentenforschung ist zwar vereinzelt die Wirkung sozialen und materiellen Aufstiegs auf das Konsumv- halten behandelt worden, die umgekehrte Richtung, der soziale Abstieg, und der damit verbundene Übergang zu verändertem bzw. vermindertem Konsum ist aber bisher ¿ wohl auch vor dem Hintergrund jahrzehntelangen wirtschaftlichen Aufstiegs ¿ kaum betrachtet worden. Lediglich zu einzelnen Aspekten des Verhaltens dauerhaft armer Konsumenten (z. B. ¿The poor pay more¿) finden sich gelegentlich Publikationen. Auch im Blickwinkel der Marketing-Praxis wirft diese Entwicklung relevante Fragen auf. Dazu nur zwei Beispiele: Welche Bereiche des Konsums werden durch sozialen Abstieg stärker oder schwächer betroffen? Wie stark werden langfristig entwickelte Markenbindungen in Frage gestellt oder aufgegeben? Eva Wendt betritt mit ihrer Dissertation wissenschaftliches Neuland und kann eben nur sehr begrenzt an bisherige einschlägige Forschung anknüpfen.

Claudia Meffert integriert die vielfältigen Erkenntnisse zum Management von Markenportfolios, der Markentrans-fer-forschung und des vertikalen Marketing und entwickelt sie mit Blick auf das Management von Dienstleistungsmarken weiter.

Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel in der Konsumguterindustrie steht im Mittelpunkt zahlreicher wissenschaftlicher Untersuchungen. Die haufig geausserte Empfehlung, kompetitives durch kooperatives Verhalten zu ersetzen, hat sich in der Praxis allerdings nicht durchgesetzt. Mit dem Aufkommen neuer Technologien vor wenigen Jahren keimte die Hoffnung, den fur viele Unternehmen ausweglosen "e;Wertvernichtungs-Wettbewerb"e; beizulegen. Mit EDI, EDIFACT und Scanning-Systemen gleichen sich die Informationsstrome zwischen Industrie und Handel zunehmend an. Auf der Grundlage standardisierter Datenstrome steigen die Chancen fur eine kooperative Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel. Studien aus Nordamerika versprechen den Akteuren eine deutliche Produktivitatssteigerung, sofern sie die Zusammenarbeit in eine kooperative Richtung lenken. Die ursprunglich aus den USA stammende ECR-Initiative (Efficient Consumer Response) hat mittlerweile auch in Europa Einzug gehalten. Dementsprechend hoch fiel in der Vergangenheit das Interesse an diesem Thema aus, wobei mittlerweile Zweifel an der Vorteilhaftigkeit kooperativen Handels mangels nachvollziehbaren Beispielen aufkommen. Marc Schmickler knupft mit seiner Doktorarbeit an diesen Zweifeln an. Hauptziel seiner Dissertation ist es, in einer dynamischen Betrachtung den Prozess des Wandels durch ECR-Kooperationen systematisch zu begleiten, Aufgaben wahrend einzelner Kooperationsphasen zu strukturieren und auf mogliche Barrieren in der Realisierungsphase hinzuweisen. Die vielseitige Arbeit unterteilt sich in sieben Kapitel. Nach einer problemorientierten Einfuhrung im ersten Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen zum "e;Efficient Consumer Response"e; im zweiten Kapitel vertiefend dargelegt. Im dritten Kapitel entwickelt Marc Schmickler einen wegweisenden strategischen Bezugsrahmen fur das Management von ECR-Kooperationen. Dabei erlautert er zunachst die Grundlagen des Kooperationsmanagements, unterbreitet innovative Vorschlage zur Kooperationsgestaltung und schliesslich zur Kooperationsfuhrung.

Am Beispiel des internationalen Industriegutervertriebs untersucht Christian Schmitz, die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und internationalen Vertriebspartnern. Im Mittelpunkt stehen die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts "e;Channel Member Satisfaction"e;. Der Autor analysiert, welche internen und externen Determinanten aus lokaler Sicht der Vertriebspartner die Qualitat der Zusammenarbeit bestimmen, und prasentiert Ansatze zur Vertriebsgestaltung, um die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und ihren Vertriebspartnern zu verbessern.