Bücher der Reihe Neue Betriebswirtschaftliche Forschung (NBF)

Die vorliegende Arbeit wurde im Juni 1996 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Bayerischen Julius-Maximilians-Universität Würzburg als Habilitationsschrift mit dem Titel "Organisation und Gleichgewicht: Über Möglichkeiten und Grenzen einer strukturali­ stisch fundierten Organisationstheorie" angenommen. Für die Veröffentlichung wurden noch leichte Veränderungen vorgenommen. An dieser Stelle möchte ich all denjenigen danken, die direkt und indirekt das Entstehen und die Fertigstellung dieser Arbeit begleitet und gefördert haben. In erster Linie gilt mein herzli­ cher Dank meinem akademischen Lehrer, Bernd Schauenberg, der in den vielen Jahren der Zusammenarbeit stets zur Diskussion bereit und mir eine große Hilfe war. Durch seine kon­ struktive Kritik hat er für neue Anregungen gesorgt und mich zum Weiterdenken veranlaßt. Mein wissenschaftliches Arbeiten wurde durch ihn sehr geprägt. Die Idee zu der vorliegenden Arbeit knüpft an sein Forschungsprogramm an. Das freundschaftliche Verhältnis, das er zu seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefunden hat, sorgte für ein ertragreiches For­ schungsklima. So wurde nicht zuletzt durch die Zusammenarbeit des gesamten Lehrstuhls aus einer Idee eine tragfahige Problemstellung für diese Arbeit. Somit möchte ich auch dem Lehrstuhlteam danken, vor allem Sabine Altiparmak, Michael Beckmann, Matthias Kräkel und Christopher Lohmann, die mich durch fachlichen Rat, aber auch durch die unvergleichli­ che Arbeitsatmosphäre unterstützt und mir über die bekannten "schwarzen Löcher" in einem WissenschaftIerleben hinweggeholfen haben. Sabine Altiparmak hat mir in vielen munteren Diskussionen verdeutlicht, daß man einige Dinge auch ganz anders sehen kann. Michael Beckmann hatte für Ideen, neuePerspektiven, aber auch für Probleme immer ein offenes Ohr.

Die zentrale Aufgabe des Marketing besteht in der Analyse und Ausgestaltung marktlicher Austauschprozesse. Die Marketingwissenschaft hat sich bisher fast ausschließlich verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsmodelle bedient. Doch mit der Weiterentwicklung der neoklassischen Mikroökonomie kommt nunmehr der Informationsökonomie grundlegende Bedeutung zu.Auf der Basis informationsökonomischer Überlegungen analysiert Jost Adler Austauschprozesse im allgemeinen und das Kaufverhalten im besonderen. Um eine möglichst realitätsnahe Abbildung zu erreichen, entwickelt der Autor einen Ansatz, der die informationsökonomische Betrachtungsweise und verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in ein einheitliches Erklärungsmodell integriert. Die dieser Modellbetrachtung zugrundeliegenden Hypothesen werden in einer ersten empirischen Prüfung bestätigt.Verzeichnis: Auf Basis informationsökonomischer Überlegungen analysiert der Autor Austauschprozesse im allgemeinen und das Kaufverhalten im besonderen. Er entwickelt einen Ansatz, der die informationsökonomische Betrachtungsweise und verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in ein einheitliches Erklärungsmodell integriert.

Geraten geprüfte und testierte Unternehmen in wirtschaftliche Schwierigkeiten, sind Wirtschaftsprüfer immer öfter heftiger Kritik ausgesetzt. Eine an die Öffentlichkeit gerichtete Krisenwarnung gehört zwar nicht zu den Aufgaben des Abschlußprüfers, doch ist eine effiziente und kompetente Warnung der zuständigen Gremien innerhalb der Unternehmung unerläßlich.Matthias Wolz untersucht die Krisenwarnfunktion des handelsrechtlichen Jahresabschlußprüfers und stellt die gängigen Verfahren zur Konstruktion von Krisenindikatoren dar. Auf der Basis der Theorie der unscharfen Mengen entwickelt der Autor einen eigenen Indikator, dessen grundlegender Vorteil die Modellierung des Entscheidungsverhaltens des Prüfers ist. Die Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag zur Objektivierung der Entscheidungsfindung handelsrechtlicher Jahresabschlußprüfer bzw. zur generellen Gewinnung von Krisenindikatoren.Verzeichnis: Matthias Wolz stellt die gängigen Verfahren zur Konstruktion von Krisenindikatoren dar. Auf der Basis der Theorie der unscharfen Mengen entwickelt der Autor einen eigenen Indikator, dessen grundlegender Vorteil die Modellierung des Entscheidungsverhaltens des Prüfers ist.

Der Wandel von Organisationen scheitert in der Regel am Widerstand der Mitarbeiter. Die den organisatorischen Veränderungsprozeß begleitende unternehmensinterne Kommunikation wird somit zum entscheidenden Erfolgsfaktor.Niko Mohr entwickelt einen theoretisch fundierten Ansatz für ein effizientes und in den unternehmerischen Veränderungsprozeß integriertes Kommunikationsmanagement. Die daraus resultierenden Erkenntnisse werden in einer empirischen Studie überprüft und anhand einer Befragung von Vorständen und Betriebsräten deutscher und internationaler Unternehmen bestätigt.Verzeichnis: Niko Mohr entwickelt einen theoretisch fundierten Ansatz für ein effizientes und in den unternehmerischen Veränderungsprozeß integriertes Kommunikationsmanagement.

Die Wissenschaft von der Marktforschung beschrankte sich bislang auf die Analyse und Weiterentwicklung von Datenerhebungs- und Datenauswertungsinstrumenten. Ein verhaltenswissenschaftlicher Zugang zum Thema war dabei nicht in Sicht. So lag es nahe, Marktforschung als unternehmerisches Informationsverhalten zu verstehen und naher zu untersuchen. Es ist der Verdienst von Frau Dr. Vornkahl, dieses Informationsverhalten in seiner Komplexitat, in seiner Verursachung und in seinen Wirkungen erstmals systematisch untersucht zu haben. Sie schliet eine Lucke, indem Sie die Marktforschung von Unternehmen als faktisches Verhalten analysiert, alle relevanten verhaltenswissen- schaftlichen Theorien darstellt und deren empirischen Gehalt dadurch uberpruft, da sie alle relevanten Studien sichtet und durch eigene Erhebungen in wichtigen Punkten erganzt. Die Untersuchung von Frau Dr. Vornkahl ist anwendungsorientierte Grundlagen- forschung im besten Sinne: theoriegeleitet, empirisch untermauert und an den Fragen der Marktforschungspraxis ausgerichtet. Dabei besticht nicht zuletzt ihr Vorgehen und ihr Bestreben, den Marktforschungsproze stets ganzheitlich zu betrachten, den Blick keineswegs nur auf Datenerhebungs- und Datenauswertungsinstrumente und deren Einsatz zu beschranken. Vor diesem Hintergrund wurden wertvolle Gestaltungsvorschlage als Anregungen fur die Marktforschungspraxis entwickelt, so da dieses Werk nicht nur dem Wissen- schaftler, sondern auch dem Praktiker zur Lekture empfohlen sei. Frau Dr. Vornkahl bestatigt nun auch fur die Marktforschung, da nichts praktischer ist als eine gute Theorie. Dieser guten Theorie sind wir dank der hier vorgelegten Schrift ein gutes Stuck naher gekommen.

Durch veränderte Rahmenbedingungen steigt die Bedeutung strategischer Entscheidungen in Unternehmen. Auch die Kostenrechnung als zentrales Informationsinstrument muß um eine strategische Komponente erweitert werden. Dazu liegen bereits einige neue Verfahren vor.Axel Baden untersucht die Methodik dieser neuen strategischen Kostenrechnungsverfahren und beurteilt die einzelnen Ansätze. Referenzbasis ist die dynamische Investitionsrechnung, die mit der Bereitstellung strategischer Planungs- und Kontrollinformationen in einem weiten partiellen Entscheidungsfeld den gleichen Zweck verfolgt wie die strategische Kostenrechnung. Der Autor zeigt, daß die Verfahren keine neuen Ansätze im Bereich der internen Unternehmensrechnung aufweisen und die strategische Kostenrechnung als Bestandteil der Investitionsrechnung anzusehen ist.Verzeichnis: Axel Baden untersucht, welcher Methodik sich die neuen strategischen Kostenrechnungsverfahren bedienen, und beurteilt die einzelnen Ansätze. Der Autor zeigt, daß die Verfahren keine neuen, bisher nicht bekannten Ansätze im Bereich der internen Unternehmensrechnung aufweisen und daß die strategische Kostenrechnung somit als Bestandteil der Investitionsrechnung anzusehen ist.Verzeichnis 2: Axel Baden zeigt, daß die neuen strategischen Kostenrechnungsverfahren keine neuen, bisher nicht bekannten Ansätze im Bereich der internen Unternehmensrechnung aufweisen und daß die strategische Kostenrechnung somit als Bestandteil der Investitionsrechnung anzusehen ist.

In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenuber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafur, da im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be- stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmuhlenartig wiederholte Ausspruch "e;Ich wei genau, da die Halfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich wei nicht, welche Halfte!"e; sein. Eine augenfallige Schwache der gegenwartigen Werbeforschung ist die Fokussie- rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemanahme. Zwar wer- den Werbemitteltests haufig im Konkurrenzumfeld, das heit unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgefuhrt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Uberwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenstandiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestatigt diese Vermutung -, dann mu der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb- nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.

Von Finanzmärkten wird gefordert, daß sich einerseits Informationen in den Marktpreisen widerspiegeln, andererseits Finanzmärkte Schutz vor Insidern bieten. Aufgrund fehlender Daten über die Verfügbarkeit und Verbreitung von Informationen im Markt kann man anhand von Kapitalmarktdaten nicht untersuchen, inwieweit diese Forderungen erfüllt werden. Der Autor analysiert daher Finanzmärkte im Experimentallabor. Im ersten Experiment prüft er, wie Informationen in die Marktpreise gelangen und weist nach, daß das Fehlverhalten einzelner Händler einen Einfluß auf den Aggregationsprozeß hat. Im zweiten Experiment zeigt er, daß Insider nur in einfachen Situationen identifizierbar sind.Verzeichnis: Der Autor analysiert Finanzmärkte im Experimentallabor. Er prüft wie Informationen in die Marktpreise gelangen und weist nach, daß das Fehlverhalten einzelner Händler einen Einfluß auf den Aggregationsprozeß hat. Außerdem zeigt er, daß Insider nur in einfachen Situationen identifizierbar sind. Daraus ergeben sich wichtige Implikationen für die Regulierung des Insiderhandels.

Der Autor entwickelt auf der Basis von sieben Grundsatzen eine umweltorientierte Produktionstheorie. Wichtige Aspekte der Analyse sind die Berucksichtigung thermodynamischer Prinzipien der Stoff- und Energieumwandlung bei der Formulierung von Produktionsmodellen sowie die systemtheoretisch fundierte Modellierung der Dynamiken in Produktionsprozessen unter Verwendung der in der Produktionstheorie bewahrten Form der aktivitatsanalytischen Darstellung der Ergebnisse dieser Prozesse. Daruber hinaus lassen sich mit Hilfe dieses Modellansatzes alle Arten der elastischen Kuppelproduktion modellieren und unter okonomischen sowie okologischen Zielsetzungen bewerten.Verzeichnis: Der Autor entwickelt auf der Basis von sieben Grundstzen eine umweltorientierte Produktionstheorie. Wichtige Aspekte der Analyse sind die Bercksichtigung thermodynamischer Prinzipien der Stoff- und Energieumwandlung bei der Formulierung von Produktionsmodellen sowie die systemtheoretisch fundierte Modellierung der Dynamiken in Produktionsprozessen.

Der Autor zeigt, daß nur der Rückgriff auf die in ihrem Kern gefestigten Gewinnrealisierungsgrundsätze zu einer dem geltenden Bilanzrechtssystem adäquaten Interpretation passiver Rechnungsabgrenzungsposten führt. Eine konsequente Anwendung des Realisationsprinzips offenbart die Systemwidrigkeit zahlreicher, insbesondere das Tatbestandsmerkmal der bestimmten Zeit betonenden Entscheidungen. Der Autor wendet sich damit zugleich gegen die in der Literatur vorherrschenden Meinung, Rechnungsabgrenzungsposten seien Ausdruck dynamischer Bilanzierung.Verzeichnis: Der Autor zeigt, daß nur der Rückgriff auf die in ihrem Kern gefestigten Gewinnrealisierungsgrundsätze zu einer dem geltenden Bilanzrechtssystem adäquaten Interpretation passiver Rechnungsabgrenzungsposten führt. Eine konsequente Anwendung des Realisationsprinzips offenbart die Systemwidrigkeit zahlreicher Entscheidungen.

Originally presented as the author's thesis (doctoral)--Friedrich-Wilhelms-Universit'at Bonn, 1987.

bezogenen Mechanismen.

Mindestwahrscheinlichkeiten sowohl fiir die Bedienung des Fremdkapitals als auch fiir eine Mindestrendite des Eigen­ kapitals gewährleistet sind.

Das Thema paßt genau in die derzeitige Entwicklung: Wenn es stimmt, daß die Lei­ stungen öffentlicher Verwaltungen und Betriebe stärker als bisher an den Bedürfnissen der "Kunden" ausgerichtet sein müssen, ist Marketing angezeigt. Dementsprechend gilt es festzustellen, inwieweit Marketingmethoden, die sich bereits in erwerbswirtschaft­ lichen Unternehmen bewährt haben, auch unter den Bedingungen der öffentlichen Wirtschaft und der öffentlichen Verwaltung eingesetzt werden können. Eine solche Methode ist die mikrogeographische Marktsegmentierung. Hinter der Bezeichnung verbirgt sich der Versuch, in einem regionalen Markt, z. B. einer Stadt, kleinräumige Wohnbezirke mit einer jeweils homogenen Nachfragerschaft auszumachen, um auf dieser Grundlage differenziert und gezielt Marketing zu betreiben. Manche Einrichtungen der öffentlichen Hand, z. B. Sparkassen und Versicherungen, bieten sich für die mikrogeographische Marktsegmentierung geradezu an. In anderen Fällen ist die Anwendbarkeit zweifelhaft. Hier setzt die Verfasseein an. Welche Voraussetzungen müssen in öffentlichen Betrieben und Verwaltungen erfullt sem, damit die mikrogeographische Marktsegmentierung genutzt werden karm? Das wichtigste Untersuchungsergebnis ist ein Katalog von Kriterien, die der Manager eines öffentlichen Betriebes oder der Behördenleiter verwenden karm, um für sein. ! Einrichtung die Chancen einer Anwendung der mikrogeographischen Marktsegmen¿ie­ rung festzustellen. Frau Sandberg betont, die Anwendbarkeit dieses Marketing­ Instruments sei darm am günstigsten, wenn die angebotene Leistung ein lebensstil­ spezifisches Bedürfnis anspreche und wenn sich die mit der mikrogeographischen Marktsegmentierung verbundenen hohen Kosten lohnten. Mit der Darstellung vonMöglichkeiten und Grenzen mikrogeographischer Marktsegmentierung für Volkshoch­ schulen liefert sie dazu ein anschauliches Beispiel.

Bezugnehmend auf personalwirtschaftliche Aufgabenfelder entwickelt die Autorin ein breites Spektrum individualisierbarer Gestaltungsbereiche in Unternehmen und verdeutlicht so, da Organisationen uber erhebliche Individualisierungskompetenzen verfugen.

Produktions­ planung auf. Hervorzuheben ist auch die fundierte Darstellung und Analyse des KANBAN-Systems. Die Ausführungen dürften sowohl für die Theorie als auch für die Praxis von Interesse sein und zur Weiter führung der Diskussion anregen.

Der Autor untersucht im Rahmen einer empirischen Studie, welche Einflugroen des Joint Venture-Erfolgs Unternehmungen hinsichtlich ihrer Kooperationsstrategie berucksichtigen sollten.

Prämarketing befaßt sich mit den Chancen, Gegebenheiten und Instrumenten der Marktvorbereitung. Mit Hilfe gezielter Marketingaktivitäten im Vorfeld der Einführung werden neuen Produkten bessere Startmöglichkeiten geboten. Zeitraubende Informations- und Diffusionsprozesse, die traditionell erst mit bzw. nach Einführung des Produktes initiiert werden, finden früher statt, so daß Zeit ei ngespart und zeitliche Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Prämarketing ist als umfassendes strategisches Konzept neu. Martin Möhrle untersucht alle relevanten Aspekte dieses Konzeptes. Es werden nicht nur die Chancen, sondern auch die Risiken, die aus der zu f rühen Weckung übersteigerter Erwartungen erwachsen, vorgestellt. Der Autor beschränkt sich jedoch nicht nur auf die wissenschaftliche Durchdringung dieser komplexen Problematik, sondern illustriert die Anwendung von und die Erfahrungen mit Prämarketing am Beispiel von zehn ausgewählten Fallstudien.Verzeichnis: Prämarketing befaßt sich mit den Chancen, Gegebenheiten und Instrumenten der Marktvorbereitung. Mit Hilfe gezielter Marketingaktivitäten im Vorfeld der Einführung werden neuen Produkten bessere Startmöglichkeiten geboten.

Organisationswissenschaftlern und -praktikern stellt sich die Frage, wie organisatorische Prozesse möglichst effizient gestaltet werden können. Zunehmend werden dabei auch ethische Forderungen eingebracht. Auf Basis des "Social Constructionist Paradigm"entwickelt Wilfried Gebhardt ein neues Konzept der Selbstorganisation. Es unterscheidet zwischen orginärer - d.h. teilnehmerbezogener - und derivater - d .h. historisch-kultureller - Selbstorganisation. Der Autor setzt sich ethisch wie ökonomisch mit der orginären Variante auseinander. Er zeigt auf, daß sich damit effizienzsteigernde Wirkungen erzielen lassen, und erarbeitet Vorsch läge zur praktischen Umsetzung. Verzeichnis: Bei Überlegungen, wie organisatorische Prozesse möglichst effizient gestaltet werden können werden zunehmend auch ethische Forderungen eingebracht. Auf Basis des "Social Constructionist Paradigm" entwickelt Wilfried Gebhardt ein neues Konzept der Selbstorganisation.

Die Entlohnung der Unternehmensfuhrung war bis vor einigen Jahren kein Thema in der deutschsprachigen Literatur. Im Gegensatz dazu wird in den U. S. A. in Wissenschaft und Praxis seit vielen Jahren eine lebhafte Diskussion zur Managerkompensation gefuhrt. Die Wissen- schaft lehnt sich stark an die Agency-Theorie an, wonach die Trennung von Eigentum und Kontrolle zu Zielkonflikten zwischen Eigentumern und Management fuhren kann. Die Praxis liefert zahlreiche Belege fur die These der Agency-Theorie, indem sie Wachstumsraten in der Managervergutung zeigt, die in vielen Fallen die Wachstumsraten der Unternehmensergebnisse weit ubersteigen. Da es hochste Zeit wird, da die amerikanische Diskussion uber die Mana- gervergutung auch in Europa gefuhrt wird, wurde an roc;nem Lehrstuhl ein groeres Forschungsprojekt zu "e;Anreizsystemen und Managervergutung"e; begonnen. Winters Arbeit, als erste umfangreiche Arbeit in diesem Konnex, ist unmittelbar aus diesem Forschungsprojekt hervorgegangen. Sie wurde als Dissertation an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Humboldt-Universitat zu Berlin angenommen und mit der Note "e;summa cum laude"e; bewertet. Die Arbeit von Winter setzt an dem unbefriedigenden Zustand der strikten Trennung von mikrookonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Analyse der Managerkompensation an und zeigt, da ein interdisziplinarer Forschungsansatz vielfliltigere Einsichten in den Forschungsgegenstand liefert als disziplinare Ansatze. Die Arbeit gliedert sich in einen theore- tischen und einen empirischen Teil. Im theoretischen Teil werden Gestaltungsempfehlungen zur Managerentlohnung entwickelt, die aus mikrookonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien abgeleitet wurden. Dabei werden in erster Linie solche Empfehlungen herausgear- beitet, die aus interdisziplinarer Sicht als "e;robust"e; bezeichnet werden.

In ihrer Eigenschaft als Strategen werden Manager mit schlecht strukturierten Situationen und mit vielen nicht vergleichbaren Möglichkeiten, daß heißt mit einer hohen Mehrdeutigkeit, konfrontiert. Als Implementeure sind sie dagegen primär für die Reduktion von Unsicherheit bei der Anpassung der Organisationsstruktur an die jeweilige Strategie verantwortlich. Johannes M. Lehner entwickelt ein vierstufiges Modell des strategischen Implementierungsprozesses, mit dessen Hilfe die mangelhaft planbaren und vom Implementierungserfolg abhängigen Annahmen und Bedin gungen systematisch überprüft werden können. Oft beobachtete Eskalationstendenzen bei fehlschlagenden Implementierungen können so reduziert und Erfolgsaussichten von Strategien erhöht werden.Verzeichnis: Der Autor entwickelt ein vierstufiges Modell des strategischen Implementierungsprozesses, mit dessen Hilfe die mangelhaft planbaren und vom Implementierungserfolg abhängigen Annahmen und Bedingungen systematisch überprüft werden können.