Bücher der Reihe Marketing Und Neue Institutionenoekonomik

Zeitungsverlage gehören zu den Unternehmen, deren Produkte und Märkte am unmittel­ barsten und augenfalligsten durch die digitale Informationstechnologie verändert werden. Thomas Lehr untersucht in seiner Arbeit die Frage, ob und inwieweit die traditionelle Tages­ zeitung in der Zukunft durch elektronische Formen der Informationsübermittlung ersetzt oder ergänzt wird und welche Konsequenzen sich daraus fur das strategische und operative Geschäft der Verlage ergeben. Die Arbeit enthält zahlreiche Informationen über den derzeitigen Stand des elektronischen Publizierens von Tageszeitungen, sie bietet eine umfassende theoretische Analyse der Akzeptanz von Online-Tageszeitungen, sie stützt sich auf die Ergebnisse einer Befragung von Zeitungslesern zu diesem Thema, und sie gibt praktische Ratschläge fur das Marketing von Online-Tageszeitungen. Wer sich über die Entwicklung dieses neuen Informationsmarktes informieren möchte, findet in der Arbeit viele Daten über die technischen und organisatorischen Ausgestaltungsformen von Tageszeitungen im Internet, über die institutionellen Arrangements von Kooperationen der Verlage, über die ökonomischen Rahmenbedingungen der Informationsmärkte, über den Stand der Nutzung multimedialer Angebote in Deutschland, über die Diffusion der fur die Nutzung erforderlichen Hard- und Software, über die Kosten des elektronischen Publizierens, über den Zusammenhang zwischen Nutzerzahlen, Verkaufserlösen und Werbeeinnahmen, um nur die wichtigsten zu nennen.

Geleitwort Herr M. ist Anwalt in einer mittelgroßen Sozietät, Mitte dreißig und verheiratet. Er hat zwei kleine Kinder und wohnt in einer gemieteten Doppelhaushälfte außerhalb der Stadt. Sein Einkommen reicht aus, damit die Familie gut leben kann, Zweitwagen für die Ehefrau und zwei Urlaubsreisen pro Jahr eingeschlossen. Herr M. besitzt ein ererb­ tes Mietshaus aus der Gründerzeit, dessen Erträge fast ganz durch die Unterhaltskosten aufgezehrt werden (es müßte einmal grundsaniert werden), seine Frau hat den Erlös aus dem Verkauf ihres Elternhauses langfristig in festverzinslichen Wertpapieren ange­ legt. In zwei bis drei Jahren, wenn die Kinder zur Schule gehen, wird seine Frau arbei­ ten gehen, dann wird er auch wieder mehr für die Erweiterung seiner Sammlung mo­ derner Graphik tun können. Herr M. hofft, daß er in einigen Jahren Sozius werden wird, wodurch sich sein Einkommen beträchtlich erhöhen wird. Dann könnte man auch daran denken, sich ein schönes Haus zu bauen, nicht zu weit von der Stadt, aber doch im Grünen, vorausgesetzt, der Fiskus wird nicht den Löwenanteil seiner Einkommens­ steigerungen vereinnahmen Um seine Altersversorgung müßte er sich eigentlich auch einmal kümmern, aber da ist ja das Mietshaus, das er bis dahin hoffentlich wird halten können. Andererseits werden die Kinder auch einmal studieren wollen, vielleicht im Ausland, das wird nicht billig werden. Herr M. ist potentieller Kunde für eine Finanzdienstleistung, die aus vielerlei Gründen in Deutschland (noch) keinen nennenswerten Markterfolg vorweisen kann: die private Finanzplanung.