Bücher der Reihe Studienreihe Betrieb Und Markt

ZieZsetzungsverhal­ ten der kooperierenden Unternehmungen in irgendeiner Weise 3 beeinflußt wird ). Nun stellen "die Analyse und Präzisierung des Zielsystems ...

ferner ermöglicht worden, die theoretischen Aussagen durch Beispiele der Praxis zu erläutern und die Richtigkeit der wichtigsten Hypothesen zu begründen.

u für die Festscltrift "Modernes Marketing - Moderner Handel "Modern es Marketing - Moderner Handel" sind notwendige Voraussetzun­ gen für die Funktionsfähigkeit der heutigen Wirtschaft. Das verdeutlicht an­ schaulich diese Festschrift, die dem Forscher und Lehrer Kar I eh ris t i a n Be h ren s zu seinem 65. Geburtstag gewidmet ist. In seinem wissenschaft­ lichen Leben hat dieser Mann in rastloser Arbeit nachgewiesen, daB der sich ständig verbreiternde Strom von Gütern und Leistungen und die Verteilung des Wohlstandes ohne einen leistungsfähigen Handel, ohne dieses "Auf-den­ Markt-bringen" die Daseinsmöglichkeiten der Menschen in unserer Gesell­ schaft und die Gesellschaft selbst schwer beeinträchtigen müBten. "Demosko­ pische Marktforschung", "Marktforschung als Grundlage der Produktivität", "Marktforschung im Dienste der Unternehmensführung", "Versuch einer Systematisierung der Betriebsformen des Einzelhandels", "Die Dynamik im Einzelhandel", "Wandel im Handel", "Senkung der Handelsspannen", "Ab­ satzwerbung", "Handbuch der Werbung" - das sind nur einige Titel aus der groBen Palette der Publikationen, die klar herausstellen, daB die Absatz­ wirtschaft ein notwendiges Wachstumshormon für alle Wirtschaftszweige und für die Gesamtwirtschaft ist. Die Kritik jener Leute, die Massenkonsum und expandierende Wirtschaft als Zeichen des Verfalls betrachten, zeigt deutlich, wie wichtig es gerade heute ist. die gesamtwirtschaftlichen Funktionen des "marketing mix" herauszu­ stellen und zu erklären.

Beinahe mit jedem Auftrag an die Marktforschung aus den Bereichen Wirtschaft und Politik ist die Forderung nach prognostischen Aussagen ver- knupft. Selbst wenn dieses Anliegen nicht explizit vorgetragen wird, unter- liegt nahezu jedes Umfrageergebnis in der Marktforschung einer Interpreta- tion im Hinblick auf seine Relevanz fur die kunftige Entwicklung bestimmter Sachverhalte. Wenn die Fragen: "e;Lesen Sie Zeitung? Haben Sie zufallig gestern eine Zeitung gelesen?"e; beispielsweise 72 Prozent Leser pro Tag ermitteln, dann interpretiert der Werbeplaner dieses Ergebnis prognostisch. Die Placierung einer Anzeige in allen Tageszeitungen bedeutet fur ihn, da 72 Prozent der Bevolkerung durch diese Werbebotschaft maximal erreicht wer den. Ob es sich nun um die Zahl der Leser pro Tag einer Zeitung, um das Image eines Markenartikels oder die Einstellung zum Bundeskanzler handelt - der- artige Informationen werden nur selten ausschlielich als Daten uber die Vergangenheit oder Gegenwart aufgenommen. Ihr Wert liegt vielmehr in der mehr oder weniger bewuten Projektion auf die Zukunft. Das "e;savoir pour prevoir"e; eines Comte steckt also in jeder Ziffer, die durch die Marktforschung gewonnen wird. Die Projektion vergangener Entwicklungstendenzen auf die Zukunft impli- ziert die Annahme, da die Erscheinungen der Realitat sich regelmaig, d. h.

"Überflußgesellschaft" nicht außer acht gelassen werden sollten. Berlin-Dahlem, Frühjahr 1962 KARL CHRISTIAN BEHRENS Inhaltsverzeidmis Prof. Dr.

Die Werbung hat in der modernen Wirtschaft eine große und ständig wach­ sende Bedeutung erlangt. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie sind die Werbeausgaben zu einer der bedeutendsten Kostenpositionen geworden. Das rechtfertigt eine intensive Auseinandersetzung mit diesem absatzpolitischen Instrument. Im Rahmen der Werbung sind folgende Entscheidungen zu treffen, die eng mit­ einander zusammenhängen: 1. Aus den Marketing- und Unternehmenszielen sind operationale und k- trollierbare Werbeziele abzuleiten. 2. Es ist das Werbebudget zu bestimmen. 3. Es sind die Zielpersonen zu definieren. 4. Die Werbebotschaft muß formuliert und gestaltet werden, und die Werbe­ mittel müssen bestimmt werden. 5. Die Medien, durch die die Werbebotschaft verbreitet werden soll, müssen ausgewählt werden (Mediaselektion). Es wäre erstrebenswert, alle diese Entscheidungen simultan zu treffen, weil zwischen den angeführten Entscheidungsbereichen enge Zusammenhänge be­ stehen. Da dies jedoch kaum möglich ist, so sollen diese Entscheidungen wenig­ stens nicht vollkommen isoliert, sondern unter Berücksichtigung der anderen Entscheidungen getroffen werden. Für die Mediaselektion sind sowohl von seiten der Marketingtheorie als auch von der Praxis zahlreiche mathematische Methoden und Modelle entwickelt worden. Da durch die Mediaforschung die notwendigen Daten für Mediaselek­ tionsentscheidungen in viel größerem Umfang vorliegen als für die meisten anderen Marketingentscheidungen, kommt dem Einsatz des Computers große Bedeutung zu.

15 Gerade die ganzheitlich orientierte Psychologie hat sich wohl am langsam- sten einen Einflu auf die Wirtschaftswissenschaft sichern konnen, wie das folgende Zitat von Max Weber beweist: "e;Jede okonomische Betrachtungs- weise uberwindet die Alltagserfahrung nicht etwa in der Art und Richtung der Psychologie, sondern so ziemlich in der gerade entgegengesetzten. Sie zerlegt nicht etwa innere Erlebnisse der Alltagserfahrung in psychische oder psychophysische EIe m e n t e (Reize, Empfindungen, Reaktionen, Automa- tismen, Gefuhle usw. ), sondern sie versucht, gewisse ,Anpassungen' des aue- ren Verhaltens des Menschen an eine ganz bestimmte Art von auer ihm 8 liegenden Existenzbedingungen zu verstehen ). "e; 2. Psychologie und Betriebswirtschaftslehre Klarer als zur Nationalokonomie ist das Verhaltnis der Psychologie zur Betriebswirtschaftslehre umrissen. Wahrend der Nationalokonom gewisse Schwierigkeiten zu uberwinden hat, wenn er die seinen vereinfachenden Modellen zugrunde liegenden Pramissen mit als bewiesen geltenden Satzen der sozialwissenschaftlichen Nachbardisziplinen oder der Empirie in Einklang bringen will, kann der Betriebswirt in Anbetracht seiner pragmatischer orientierten Arbeitsweise vorliegende Ergebnisse der psychologischen For- schung in seine Theorie einbauen. Dementsprechend wurde die Psychologie auch schon fruh in den Dienst der Rationalisierung gestellt, allerding- entsprechend der allgemeinen Auffassung, die Produktion sei wichtiger als der Absatz - zunachst auf dem Gebiete der betrieblichen Leistungserstellung. a) Betriebspsychologie Die Psychologie der industriellen Leistung war Gegenstand zahlreicher Untersuchungen, deren Anfange bei Taylor und Gilbreth liegen. Beide sahen allerdings - entsprechend der erkenntnistheoretischen Position ihrer Zeit- den Menschen noch als isoliertes Einzelwesen.

Aufbau der Untersuchung Untersuchungsobjekt dieser Arbeit ist jene Bevölkerungsschicht in der Bundesrepublik Deutschland, die man mit dem etwas weit­ läufigen Begriff "Jugend" bezeichnet. Das Untersuchungsziel ist darauf gerichtet, die Situation des Jugendlichen als Bedarfsträger und Konsument zu analysieren und Schlußfolgerungen daraus zu ziehen, welche absatzpolitischen Möglichkeiten der wirtschaftlichen und sozialen Lage dieser Verbraucherschicht entsprechen. Dabei liegt der Hauptakzent dieser Arbeit auf dem Problem der Abstimmung werblicher Maßnah­ men, die sich an jugendliche Bevölkerungsschichten richten, fer­ ner auf der Untersuchung des gesellschaftlichen Konsumleitbildes "Jugend", mit dem Werbestrategien das Produkt-Image aufzubauen versuchen. Das wirtschaftliche Interesse an der Jugend hat erst relativ spät eingesetzt. Der Grund liegt darin, daß der Heranwachsende noch vor wenigen Jahrzehnten kaum über eigene finanzielle Mittel verfügte; die Entscheidungen über Anschaffungen für Kinder und Jugendliche blieb ausschließlich den Eltern vorbehalten. Erst mit der Veränderung familiärer Beziehungen, der Respektierung heranwachsender Familienmitglieder als Individuen mit eigenen Wünschen und Meinungen und der finanziellen Ausstattung Jugend­ licher mit Taschengeld sowie durch die Anhebung der Lehrlings­ entlohnung und der vollen Verdienstmöglichkeit jugendlicher Berufstätiger wandten sich die absatzwirtschaftlichen Bemühun­ gen auch den jüngeren Bevölkerungsschichten zu. Bei der Aufbereitung des Materials wurde deutlich, daß sich die Ausführungen nicht nur auf rein wirtschaftliche Tatbestände be­ schränken lassen, wenn eine Erklärung für bestimmte Verhaltens­ weisen gegeben werden soll. Bedarfsäußerungen und Interessen­strukturen richten sich vielmehr nach übergeordneten Zusammen­ hängen, die sich nach der Lewinsehen Feldtheorie als Funktion 1 der Persönlichkeit und ihrer Umwelt deuten lassen >.

In einer Wissenschaft, die sicb, wie die Betriebswirt­ schaftslebre, mit einem Ausscbnitt des menscblicben Verbaltens auseinandersetzt, spielen die Maximen dies8s Verbaltens eine ganz besonders bedeutsame Rolle. Daber ist es aucb verstandlicb, daB die Zielproblematik seit vie len Jabren in unterscbiedlicher Weise in die Litera­ tur Eingang gefunden bat. Seit Scbar, Nickliscb und Rieger baben Zielprobleme im weitesten Sinne immer wieder groBen EinfluB auf die Entwicklung der Betriebs­ wirtscbaftslehre gebabt. Als empiriscbes Problem sind die Unternebmungsziele erst in jungerer Zeit und als logiscbes Problem wobl erst peripher, in das BewuBtsein der betriebswirtscbaftlicben Facbdiskussion geruckt. Den folgenden AusfUbrungen liegt nur ein Teilproblem aus dem groBen Komplex der Zieltheorie zugrunde. Es solI die Frage der Ableitbarkeit von Zielen und Mitteln, die bisber in unserem Facb kaum als Problem erkannt wor­ den ist, untersucbt werden. In einer Wissenscbaft, die so praxisorientiert wie die Betriebswirtscbaftslebre ist, die in einem so boben AusmaB Entscbeidungsbilfen fUr die Praxis bereitstellen mocbte, bandelt es sicb dabei offen­ sicbtlicb um eine zentrale Frage. Der folgende Beitrag wird keine endgUltige Losung des Problems zu liefern im­ stande sein. Es wird aber in aller Bescbeidenbeit und mit dem Wissen um die Vorlaufigkeit der Ergebnisse sicb um die Klarung dieser Beziebung bemUhen und auf diese Weise ein Diskussionsergebnis liefern, das zur Klarung dieses Problembereichs hoffentlich einiges beitragt. Wenn man sich mit der Ableitbarkeit von Zielen beschaf­ tigt, so stellen sich in diesem Zusammenhang eine ganze Reihe von Fragen.

Originally presented as the author's thesis, Freie Universiteat Berlin.