Strategisches Markenmanagement

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Ingolstadt, Veranstaltung: Hauptseminar im Studienschwerpunkt Marketing/Vertrieb, Sprache: Deutsch, Abstract: Der operative Gewinn ist bei nahezu achtzig Prozent der mit starkem Markenfokus
geführten Unternehmen bis zu zweimal so hoch als im Branchenvergleich - dies ist
das zentrale Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton
und der Marketingkommunikations-Beratung Wolff Olins durchgeführten Untersuchung
zur Markenorientierung. Befragt wurden dabei die Marketing ¿ und
Vertriebsleiter der europäischen Top 500 ¿ Unternehmen. Zu den wichtigsten
Ergebnissen der Untersuchung gehört somit, dass strategische Markenführung den
Unternehmenserfolg erheblich steigern kann (vgl. Studie 1).
Den meisten Unternehmen ist dies auch durchaus bewusst, wie eine weitere
Untersuchung des deutschen Institutes für Marketing deutlich macht (vgl. Studie 2):
Bei einer Befragung bezeichnen mehr als 186 Topmanager deutscher
Spitzenunternehmen und 73 renommierte Marketingwissenschaftler die Markenpolitik
als einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor
Um die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können, ist
eine wesentliche Voraussetzungen unbedingt zu beachten: Unternehmen müssen
die Marke stark und untrennbar mit ihrer Strategie und ihrer Organisation verzahnen.
So einleuchtend dies auch klingen mag ¿ bei der Realisierung dieses Anspruchs tun
sich viele Unternehmen nach wie vor sehr schwer.
Im Folgenden sollen deshalb die Grundlagen eines strategischen
Markenmanagementkonzeptes - von der Situationsanalyse und der Festlegung der
Unternehmens- und Markenziele über die Bestimmung einer geeigneten Markentypenstrategie,
der Gestaltung der Markenarchitektur und der Weiterentwicklung und
Konsolidierung des Markenportfolios bis hin zur Markenpositionierung ¿ im Detail
erläutert und anhand zahlreicher Beispiele aus dem Konsum- und Industriegüterbereich
veranschaulicht werden.