Bücher der Reihe Schriftenreihe Des Instituts Fur Marktorientierte Unternehme

In vielen Praxisartikeln wird immer wieder auf die hohe Bedeutung von ¿Einkaufsstress¿ von Konsumenten für den Handel hingewiesen. Es überrascht jedoch, feststellen zu müssen, dass dieser Themenkomplex in der wissenschaftlichen Marketingliteratur bisher vernachlässigt worden ist. Gestützt auf umfangreiche, sorgfältige und scharfsinnige theoretische Analyse entwickelt Carmen-Maria Albrecht ein Instrument zur Messung von Einkaufsstress. Darüber hinaus identifiziert die Autorin geschäfts-, sortimen- und verkäuferspezifische Faktoren in der Einkaufsstätte, die Einkaufsstress bei Konsumenten auslösen können. Bei der Untersuchung dieser Faktoren konzentriert sich die Autorin auf solche Größen, die dem Einflussbereich der Einzelhandelsbetriebe selbst obliegen und so durch Handelsmanager kurzfristig und langfristig zu beeinflussen sind. Ferner deckt die Autorin unmittelbare, mittelbare und langfristige Konsequenzen von Einkaufsstress auf, um die monetären wie nicht monetären Folgen von Einkaufsstress zu verdeutlichen. Frau Albrecht analysiert ihre Untersuchungsmodelle auf Basis mehrerer empirischer Erhebungen mit insgesamt mehr als 2000 Probanden. Durch die Einteilung der Stressoren in durch Handelsmanager kurzfristig und langfristig beeinflussbare Determinanten und durch die Einteilung der Konsequenzen von Einkaufsstress in unmittelbare, mittelbare und langfristige Konsequenzen ist die Autorin in der Lage, sowohl für das strategisch orientierte Top- Management von Handelsunternehmen wie auch für das eher operativ orientierte Shop-Management Handlungsempfehlungen auszusprechen. Carmen-Maria Albrecht legt eine herausragende wissenschaftliche Arbeit vor.

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren beträchtliche Ressourcen in Programme zur Messung und Steigerung der Kundenzufriedenheit investiert. Diese Investitionen erfolgten auf der Basis der impliziten und intuitiv einleuchtenden Annahme, daß zwischen der Zufriedenheit und der Loyalität von Kunden ein starker positiver Zusammenhang besteht. Die Richtigkeit dieser Annahme wurde in den letzten Jahren insbesondere von einer Reihe von Unternehmensberatern öffentlich in Frage gestellt - üblicherweise unter Rückgriff auf empirisches Datenmaterial von begrenzter Qualität. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität befindet sich dagegen noch in den Anfangen. Insbesondere die Frage, unter welchen Bedingungen der Zusammenhang mehr oder weniger stark ist, wurde bislang fast vollständig vernachlässigt. An diesem Wissensdefizit setzt die Arbeit von Annette Giering an. Die zentrale Untersuchungsfrage lautet, durch welche Faktoren die Stärke des Zusammenhangs zwischen den bei den Größen beeinflußt wird. Die Arbeit von Frau Giering basiert auf einer umfassenden theoretischen Fundierung. So zieht die Verfasserin neben Theorien auf dem Gebiet der Neuen Institutionenökonomie auch Theorien verhaltenswissenschaftlichen Ursprungs heran. Diese breite theoretische Verankerung ist zu begrüßen, da - wie die Ausfiihrungen von Frau Giering zeigen - die einzelnen Theorien jeweils unterschiedliche Aspekte des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität beleuchten. Insbesondere lassen sich aus den unterschiedlichen Theorien auch unterschiedliche Moderatorvariablen ableiten. Der umfassende Charakter der Betrachtung wird auch bei den Moderatoren deutlich: Insgesamt werden fiinf Kategorien vonEinflußgrößen der Stärke des Zusammenhangs identifiziert: Merkmale der Geschäftsbeziehungen, des Kunden, des Produkts, des Anbieters und des Marktumfeldes.

Jan Becker entwickelt auf Basis einer branchenübergreifenden empirischen Untersuchung eine umfassende Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts "Marktorientierte Unternehmensführung".

Christian Pflesser entwickelt ein Mehrebenenmodell der marktorientierten Unternehmenskultur, in dem zwischen Werten, Normen, Artefakten und Verhaltensweisen unterschieden wird. Die Erkenntnisse überprüft er anhand einer branchenübergreifenden Stichprobe unter deutschen Unternehmen.

Beatrix Dietz untersucht empirisch das Phänomen des mündigen Patienten und erklärt fundiert, weshalb der mündige Patient im ausgehenden Jahrtausend zum Diskussionsgegenstand wurde. Sie präsentiert eine Niveaubetrachtung, bestimmt die Einflussgrößen und Auswirkungen der Patientenmündigkeit und erarbeitet eine Typologie mündiger Patienten. Abschließend zeigt sie Handlungsempfehlungen für die Praxis auf.

Ove Jensen zeigt auf, welche Gestaltungstypen des Key-Account-Managements es gibt, welche Determinanten die Gestaltung des KAM beeinflussen und weist Erfolgsfaktoren nach.

Es kann mittlerweile als gesicherte Erkenntnis gelten, daß viele in der Unter­ nehmenspraxis formulierte und beschlossene Strategien in der Umsetzung scheitern. Vor diesem Hintergrund kommt Arbeiten, die sich mit Erfolgsfaktoren der Strategie­ implementierung befassen, wie dies die Arbeit von Herrn Krohmer tut, eine große Bedeutung zu. Die besondere Bedeutung der Arbeit von Herrn Krohmer ergibt sich darüber hinaus aus der Tatsache, daß er mit der Unternehmenskultur einen "weichen" Erfolgsfaktor der Strategieimplementierung sucht. Wie Herr Krohmer in seiner Arbeit verdeutlicht, hat sich der größte Teil der ohnehin spärlich vorhandenen wissenschaft­ lichen Arbeiten auf diesem Gebiet mit "harten" Erfolgsfaktoren (wie z.B. der Unternehmensstruktur) befaßt. Es kann also konstatiert werden, daß die Thematik, die dieser Arbeit zu Grunde liegt, von großer Relevanz ist. Herr Krohmer untersucht die Frage nach der Bedeutung einer marktorientierten Unter­ nehmenskultur bei der Strategieimplementierung im Rahmen eines integrierten Modells, in dem die marktorientierte Unternehmenskultur als mediierende Variable zwischen Strategie und Erfolg fungiert. Damit ist die Arbeit in methodischer Hinsicht anspruchsvoller als viele frühere Arbeiten zur Strategieimplementierung, die derartige Beziehungen häufig im Rahmen von Partialanalysen, nicht aber im Rahmen eines integrierten Ansatzes untersucht haben. Im Hinblick auf die zentrale Frage, in wie weit die marktorientierte Unternehmens­ kultur als Erfolgsfaktor bei der Implementierung einer Differenzierungsstrategie fungiert, kommt die Arbeit von Herrn Krohmer zu einem klaren, positiven Ergebnis: Es wird gezeigt, daß das bloße Formulieren einer intendierten Strategie ohne die Schaffung entsprechender kulturellerVoraussetzungen vergleichsweise schwache Erfolgsauswirkungen hat.

Mathias Droll untersucht die Erfolgsauswirkungen und die Implementierungsvoraussetzungen der Kundenpriorisierung branchenübergreifend bei über 300 Unternehmen.

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg

In Wissenschaft und Praxis herrscht heute überwiegend die Ansicht, dass kundenorientiertes Verhalten von Verkäufern ¿gut¿ und abschlussorientiertes Verhalten ¿schlecht¿ ist. Auf Basis einer umfassenden, branchenübergreifenden Befragung von Vertriebsleitern, Vertriebsmitarbeitern und Kunden untersucht Michael Müller, inwiefern kunden- und abschlussorientierte Verhaltensweisen tatsächlich einen Einfluss auf den Verkaufserfolg und die Kundenloyalität haben. Zudem identifiziert der Autor eine Reihe von Führungsmaßnahmen und persönlichen Eigenschaften, die das Verhalten von Vertriebsmitarbeitern beeinflussen.

Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es in vielen Produktmärkten durchaus möglich ist bekannte Marken mit einem positiven Image aufzubauen. Allerdings sind Unternehmen bei der Kapitalisierung bzw. Transformation dieses einstellungsbezogenen Markenwerts in ökonomischen Markenwert (z. B. Markenumsätze) nicht in allen Produktmärkten gleich erfolgreich. Grund hierfür ist, dass der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidungen der K- sumenten zwischen Produktmärkten variiert. Die Höhe dieses produ- kategoriespezifischen Einflusses von Marken auf Kaufentscheidungen wird durch die Markenrelevanz gemessen. Aufgrund der produktmarktspezifischen Unterschiede der Markenrelevanz ist es ökonomisch nicht sinnvoll, generell und kategorieübergreifend auf den Aufbau einer starken Marke zu setzen. Hohe Markeninvestitionen sind in solchen Märkten fraglich, wo der Einfluss von Marken auf das Kaufverhalten gering ist. Markenrelevanz stellt somit die Voraussetzung für die Generierung ökonomischen Markenwerts dar. Die Kenntnis der produktmarktspezifischen Markenrelevanz ist daher für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Trotz erster empirischer Untersuchungen zur Messung und den Determin- ten der Markenrelevanz bleiben in der betriebswirtschaftlichen Forschung einige Fragen offen. So sind die bisher eingesetzten Messinstrumente bez- lich ihrer Reliabilität und Validität kritisch zu sehen. Ein empirischer Nachweis der Konsequenzen der Markenrelevanz fehlt in der Literatur sogar völlig. Dies ist ein erhebliches Defizit der Markenrelevanzforschung, da erst der Nachweis der (ökonomischen) Auswirkungen eines Konstruktes dessen Erforschung rechtfertigt. Die Markennutzen als Determinanten der Markenrelevanz wurden bisher nur auf aggregierter Ebene untersucht, was dieAbleitung von Handlungsempfehlungen erschwert. An dieser Stelle setzt die Dissertation von Herrn Donnevert an.

Auf der Basis eines umfassenden mehrstufigen Forschungsansatzes identifiziert Frank G. Sieben relevante Einflussfaktoren des Rückgewinnungserfolgs und quantifiziert in einer Kosten-Nutzen-Analyse mit Hilfe eines mathematischen Analysemodells die Erfolgsauswirkungen eines Rückgewinnungsmanagements.

Viviana Steiner entwickelt ein branchenübergreifend anwendbares Customer Lifetime Value Modell und zeigt dessen erfolgreichen Einsatz bei einer Bank, einem Telekommunikations-, einem Pharma- und einem Chemieunternehmen.

Martin Klarmann identifiziert 23 methodische Problemfelder der Erfolgsfaktorenforschung, charakterisiert diese und beschreibt die Problemdiagnose und Lösungsmöglichkeiten.

Geleitwort Sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung hat die Kundenorientierung von Unternehmen in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit erfahren. Während momentan umfassende und empirisch fundierte Kenntnisse zur Kundenorientierung vorliegen, wurde die Wettbewerbsorientierung von Unternehmen bislang kaum systematisch untersucht. Die Untersuchung von Herrn Grozdanovic setzt an diesem Defizit an. In seiner Arbeit geht es ihm um eine Konzeptualisierung des Konstrukts Wettbewerbsorientierung. Die Analyse der Einflussfaktoren und Erfolgsauswirkungen von Wettbewerbsorientierung sind zwei weitere wichtige Untersuchungsziele seiner Arbeit. Besonders interessant ist die simultane Unter- chung von Kunden- und Wettbewerbsorientierung von Unternehmen. Im Anschluss an eine detaillierte Bestandsaufnahme der relevanten Literatur präsentiert der Autor die theoretische Basis für den Untersuchungsgegenstand. Darauf aufbauend entwickelt der Verfasser ein theoretisches Konzept des Konstrukts Wettbewerbsorientierung anhand von vier Komponenten. Dabei unterscheidet er eine kognitive, eine affektive, eine konative und eine aktivitätsbezogene Komponente. Mit diesem innovativen Ansatz gelingt es ihm, seine Arbeit deutlich von bisherigen Konzeptualisierungen ähnlicher Konstrukte (z. B. Markt- und Kundenorientierung) abzugrenzen. Die empirische Bestätigung dieser Konzeptualisierung erfolgt auf der Basis einer sehr aufwändigen Sammlung von Daten über insgesamt 280 - schäftseinheiten. Besonders zu begrüßen ist, dass er oftmals mehr als eine Auskunftsperson in den Geschäftseinheiten befragt hat. Das Ergebnis der Datenanalyse ist eine kausale Kette, die die Wettbewerbsorientierung der aktivitätsbezogenen Komponente aus den übrigen Kom- nentenerklärt.

Marcus M. Neumann analysiert das Konstrukt Konsumentenvertrauen. Dies ermöglicht Unternehmen, den Status Quo des Konsumentenvertrauens zu ermitteln und Maßnahmen zur Steigerung des Vertrauensniveaus zu entwickeln und deren Wirkung zu überprüfen.

Tomas Falk entwickelt ausgehend von der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase einer Transaktion im Internet einen ganzheitlichen Ansatz zur Messung elektronischer Dienstleistungsqualität. Die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen elektronischer Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit zeigt, dass in erster Linie die Priorisierung von Leistungsmerkmalen ein effektives Qualitätsmanagement im Internet sicherstellt.