Bücher der Reihe Forschungsgruppe Konsum Und Verhalten

Anja Spilski analysiert in vier experimentellen Studien, ob ein Transfer von erfundenen Charakterbedeutungen aus Filmen oder TV-Serien in die Werbung hinein gelingen kann, oder ob Konsumenten Fiktion und Informationen außerhalb der Fiktion voneinander trennen.

Für die strategische Produktplanung werden Informationen über zukünftige Kundenbedürfnisse benötigt. Mit Hilfe einer computergestützten Sensitivitätsanalyse erarbeitet Marianne Reeb ein Konzept zum Einsatz von Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung.

Worldwide, international communication, and in particular international - vertising have become critical areas in communication research. The growing globalisation of markets requires firms to take an increasingly international orientation in developing communication policies. The goal of this book is to contribute to more systematic research in this field. Renowned communication researchers from around the globe have contr- uted to the making of this book. The contributors hail from countries throughout Europe, as well as from the U.S., Asia and Australia. This international mix of authors offers the reader a comprehensive overview of current thinking and cutting-edge research in the area of international advertising and communi- tion. The text includes cross-cultural investigations, as well as studies represe- ing the respective countries of the researchers. Several of the contributions are th expanded papers from the 4 ICORIA (International Conference on Research in Advertising; www.icoria.org), which took place at Saarland University in Sa- bruecken in 2005. The book addresses a number of important areas of communication - search: advertising and communication effects; advertising and information processing; communication and branding; emotional, social and individual aspects of communication; communication and new media; international adv- tising and, finally, perspectives on the future of international advertising. - spite the great variety of issues covered, all papers are united in their desire to move international communication research forward.

Die Autorin entwickelt auf der Basis von empirischen Marktuntersuchungen ein integratives Modell der Markenbewertung, das betriebswirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Kennziffern des Markenwertes verknüpft.

Vorwort Der Wettbewerb in der Einzelhandelsbranche kann derzeit nur mit einem einzigen Wort charakterisiert werden: gnadenlos. Laut statistischem Bundesamt mußten mit Ausnahme der Einrichtungsbranche alle anderen Einzelhandelsbranchen 1996 im Vergleich zum Vorjahr reale und nominale Umsatzrückgänge verzeichnen. Eine Trendwende ist derzeit nicht in Sicht. Es ist zu erwarten, daß sich der aggressive Verdrängungswettbewerb noch verstärken wird, wodurch eine Professionalisierung des Handelsmarketing - auch bei mittelstän­ dischen Unternehmen - unabdingbar wird. Profilschwache Einzelhandelsunternehmen werden in Zukunft kaum eine Chance haben. Die entscheidende Frage lautet somit: Wie kann es einem Handelsunternehmen gelingen, einen überlegenen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und diesen glaubwürdig am Point-of-Sale zu kommunizieren? Im Rahmen dieser Arbeit werden Chancen und Risiken unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien analysiert und empirisch geprüft. Die Erfolgswirksamkeit der Konzepte wird sowohl aus der Sicht der Händler als auch aus der Perspektive der Konsumenten untersucht. Eine Verknüpfung dieser beiden Betrachtungsebenen wurde im Handelsmarketing bisher nicht vorgenommen. Die vorliegende Arbeit wurde im Sommersemester 1996 als Habilitationsschrift am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Universität-GH-Paderborn angenommen. Aufgrund der zwar Freude spendenden, aber zeitintensiven Aufbauarbeit meines Lehr­ stuhls flir Internationales Marketing an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder), den ich seit dem Wintersemester 1996/97 bekleide, mußte die Veröffentlichung der Arbeit leider eine Weile auf "Eis liegen bleiben", bis die notwendigen formalen Änderungen vorgenommen werden konnten. Der Großteil der Literaturauswertung wurde1996 abgeschlossen, diejenigen Kapitel, die sich mit der aktuellen Situation des Einzelhandels beschäftigen, sind jedoch mit jüngeren Quellen angereichert worden.

Vorwort Am 16. Januar 1995 starb Werner Kroeber-Riel. Er war ein leidenschaftlicher und ideenrei­ cher Forscher. Seine Wissenschaftsauffassung ist aus der kritischen Auseinandersetzung mit der Betriebswirtschaftslehre hervorgegangen: - Das Problem stand fiir ihn im Mittelpunkt, nicht die Disziplin. Seine Arbeitsweise war kon­ sequent interdisziplinär. - Die Theorie hatte einen hohen Stellenwert, aber er verlangte eine empirische Fundierung. - Er war ein scharfsinniger, analytischer Denker, aber die Analyse war für ihn kein Selb- zweck. Er setzte sich fiir pragmatische Lösungen ein. Ausgangspunkt und Zentrum seiner wissenschaftlichen Arbeiten war das Konsumentenver­ halten. Er untersuchte den realen Konsumenten in seiner ganzen Komplexität unter zahlrei­ chen Gesichtspunkten: Neben den kognitiven wurden auch die emotionalen Aspekte berück­ sichtigt, neben den psychischen Determinanten auch die Umwelteinflüsse einbezogen. Dabei erfaßte er nicht nur das unmittelbar Beobachtbare und Erfragbare, sondern auch Bereiche au­ ßerhalb des Bewußtseins. Hierfiir wurde beispielsweise die Aktivierungsforschung weiterent­ wickelt und die Archetypenforschung ausgewertet. Die Ergebnisse der Konsumentenforschung bildeten die Basis für seine werbewissenschaftli­ che Forschung. Hervorzuheben sind vor allem die Arbeiten zur Bildkommunikation und zur Emotionalisierung durch Werbung. Im Verwendungszusarnmenhang verdichtete er empirisch gewonnene Gesetzmäßigkeiten und praktische Erfahrungen zu Sozialtechniken fiir die Wer­ bung. Sie wurden kontrovers diskutiert, aber letztlich weitgehend von der Werbepraxis über­ nommen.

Wie kann die Anziehungskraft von Handels- und Dienstleistungsstandorten durch Duftstoffe erhöht werden? Air Design ist eine Strategie, die Einkaufsumwelten im Gefühls- und Erfahrungsbereich der Kunden zu verankern.

Die Forschungsgruppe "Konsum und Verhalten" veröffentlicht ihre Forschungs­ ergebnisse seit 1997 in dieser gemeinsamen Reihe. Aufgenommen werden Arbeiten der acht Herausgeber sowie Habilitationsschriften und herausragende Dissertationen, die zur Thematik passen. Die vorliegende Dissertation leistet einen innovativen Beitrag zur strategischen Werbeplanung aus theoretischer und empirischer Sicht. Sie entstand aus einer Forschungskooperation zwischen dem Institut für Konsum-und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes und der Nielsen S+P Werbeforschung, weshalb sie sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen wendet. Ziel der Arbeit ist es, ein computergestütztes System zur Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung vorzulegen. Dazu wird ein neues, empirisches fundiertes, inhalts­ analytisches Verfahren zur Analyse von Werbebotschaften erarbeitet, validiert und an praktischen Beispielen der Anzeigenwerbung getestet. Auftraggeber und Werber erhalten damit ein effizientes Instrument zur "diagnostischen Konkurrenzanalyse". Die Arbeit wurde von Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel angeregt und betreut. Nach seinem Tode fiel mir die interessante und vom Ergebnis wertvolle Aufgabe zu, die Fertig­ stellung dieser Forschungsarbeit zu unterstützen. Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg Institut für Konsum-und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes IX Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 1997 als Dissertation vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität des Saarlandes angenommen. Mein Dank gilt vielen, die zum Entstehen und zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.

Jennifer Jordan zeigt anhand der Forschungsrichtung Behavioral Finance, wie die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger durch bestimmte inhaltliche Elemente der Werbung beeinflusst wird.

Der Autor weist in einer empirischen Untersuchung nach, daß nicht-direktiver Sicherheitskommunikation auf Produktaufschriften effektiver ist als direktive Gestaltungsvarianten.

Die strategische Inszenierung von Politik in den Massenmedien ist ein alltägliches Phänomen. Politiker vermarkten sich und ihre Themen, um die Öffentlichkeit in ihrem Sinne zu beeinflussen. Ines Dombrowski untersucht die angewandten Praktiken aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht.

Tobias Schneider stellt einen neuen Typus von Recommender-Systemen vor, der auf der Modellierung von Präferenzen in experimentellen Designs beruht und bei dem neuronale Netze als neue, flexible Methode der Präferenzmodellierung fungieren. In einer Beispielapplikation untersucht er die Eignung seines Ansatzes als Empfehlungssystem für Investmentfonds, wobei die Rendite-Risiko-Trade-Offs von Kapitalanlegern im Vordergrund stehen.

Martina Steul legt den Behavioral-Finance-Ansatz zugrunde und zieht psychologische Erkenntnisse zur Erklärung des Risikoverhaltens privater Anleger heran. Auf dieser Basis wird ein Risikoverhaltensmodell entwickelt und experimentelle Untersuchungen durchgeführt.

Martin G. Walser breaks with the well established "advertising paradigm", which postulates that strong brands are above all the result of advertising. Instead, he focuses on "experiential information", i.e. the consumers' experience with the brand, as a main source of brand strength.

Am Beispiel des Automobilsektors untersucht Thomas C. Kohler die Wirkung von Produktdesign auf den Konsumenten und entwickelt geeignete Messansätze, die dem Designer bereits während der Produktentstehung abgesicherte Informationen liefern.

Hanna Schramm-Klein analysiert die Wirkungen von Multi-Channel-Systemen auf das individuelle Konsumentenverhalten und zeigt, dass Multi-Channel-Systeme bei Betonung von Ähnlichkeit und Konsistenz in der Ausgestaltung als Strategie zur Steigerung des "Share of Customer" eingesetzt werden können.

Der Autor entwickelt einen Steuerungsansatz der interpersonellen Kommunikation, der es ermöglicht, die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einführung von innovativen Systemgeschäften zu erhöhen.

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralf Terlutter

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Volker Trommsdorff

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andrea Groeppel-Klein

Practically every marketing trade journal is buzzing ¿word of mouth¿ these days. Many practitioners consider peer-to-peer communication to be the new panacea for many, if not all of the problems that advertising is currently facing. The academic community has also rediscovered the subject as one that is highly relevant and crying out for scientific investigation and substantiation. However, four years ago, when Martin Oetting began his research project, this was not at all clear. He was intrigued by the early, weak signals he had picked up during his professional career in advert- ing, and he was motivated by a strong belief in the value of his overall ideas. He - cided to embark on a research project that has become a most valuable contribution to the field of word-of-mouth marketing. In choosing a topic well before it would - come of mainstream interest, Martin Oetting proved that he is sensitive to market d- continuities, and to the potential they provide for academic research. In his dissertation, Oetting deftly applies the framework of the positivistic tra- tion. The introductory chapters provide an overview of current changes and their major consequences in the field of marketing. The importance of word of mouth is illustrated with reference to contemporary market developments and marketing pr- tice.

Basierend auf einer Gegenüberstellung bisheriger Brand Community-Studien untersucht Melanie Hoppe sowohl den Einfluss von Motiven für die Partizipation auf die informelle Mitgliedschaft in Brand Communities als auch deren Auswirkungen auf Verhaltensintentionen der Markenfans. Die Autorin zeigt, ob Brand Community-Mitglieder nach ihrer Persönlichkeitsstruktur und soziodemographischen Determinanten unterschieden werden können und ob auf Basis dieser potenziellen Differenzierungsmerkmale Gruppenunterschiede in den zuvor erläuterten Effekten der Antezedenten und Konsequenzen der Mitgliedschaft in Brand Communities bestehen.

Sandra Diehl analysiert mithilfe der Diary-Methode den allgemeinen Einfluss von medialen und realen Faktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten. Des Weiteren untersucht sie anhand eines experimentellen Designs, ob und inwieweit Werbung spätere Produkterprobungen prägen kann bzw. ob Werbung in der Lage ist, nach einer realen Produkterfahrung noch einen Einfluss auf die Produkteinstellung der KonsumentInnen auszuüben. Die Autorin leitet umfangreiche strategische und operative Handlungsempfehlungen ab, die dazu beitragen, Cross-Media-Werbestrategien in Kombination mit realen Produkterfahrungen zu optimieren.

Der Aufbau starker Marken wird zunehmend schwieriger. Motorische Marken-handlungen stellen aus Praxisperspektive einen vielversprechenden und innovativen Zugang zum Markenaufbau dar, der in der Konsumentenforschung bisher nur unzureichend untersucht worden ist. Basierend auf gedächtnistheoretischen Ansätzen analysiert der Autor, welchen Beitrag selbst ausgeführte motorische Markenhandlungen zum Aufbau des Markenwissens leisten können. Der Autor gibt Hinweise zum Einsatz von Markenhandlung in der Praxis und geht auf Chancen und Risiken im Kontext des Markenaufbaus durch selbst ausgeführte Handlungen ein.

Claas Christian Germelmann untersucht in zwei empirischen Studien, wie die Einkaufszentrengestaltung auf das wahrgenommene bzw. erinnerte Preis-Leistungs-Verhältnis von Einkaufszentren wirkt.