Bücher der Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

David Woisetschlager untersucht die Markenwirkung von Sponsoring im Zeitverlauf und mit der Methode des Growth Mixture Modelling. Hierdurch ist es moglich, die individuellen Einstellungsanderungen im Strukturmodell bei gleichzeitiger Segmentierung nach (un-)beobachtbarer Konsumentenheterogenitat zu schatzen. Klassenspezifische Effekte des Sponsorings lassen sich identifizieren, Kommunikationseffekte konnen praziser gemessen und verlasslichere Aussagen uber die Effektivitat der Manahmen abgeleitet werden.

Am Beispiel eines Handelsunternehmens beschreibt Verena Vogel die zentralen Determinanten der Kundenbindung und des Kundenwertes. In einer umfassenden empirischen Untersuchung verknupft sie Befragungs- und Beobachtungsdaten von knapp 5.700 Kunden und analysiert sie unter Berucksichtigung der Konsumentenheterogenitat. Abschlieend leitet die Autorin Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Kundenbindung und der individuellen Kundenwerte ab.

Hilke Plassmann prasentiert die Anwendung von Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung fur die Konsumentenverhaltensforschung. Sie weist nach, dass Markenauswahlentscheidungen entweder auf emotionsbasierten oder analytischen Entscheidungsstrategien beruhen konnen.

Eva-Maria Gust ubertragt das Customer Value Management auf Franchisesysteme und entwickelt ein Konzept zur Franchisenehmer-Bewertung.

Martin Ahlert, Gunther Blaich und Jan Spelsiek untersuchen, inwiefern motivationale Aspekte des Wissenstransfers, den Transfer von Wissen beeinflussende Faktoren und technologische Aspekte zusammengefuhrt werden konnen, um als Basis zur systematischen Gestaltung des Wissenstransfers zu dienen. Sie entwickeln eine Relationship Management Balanced Scorecard zur Gestaltung und Evaluierung des Wissenstransfers in Unternehmensnetzwerken.

Durch die Globalisierung der Markte stehen heute auch kleine und mittlere Untern- men (KMU) unter zunehmendem Wettbewerbsdruck. Der Wettbewerb nimmt dabei keine Rucksicht darauf, ob die Unternehmungen gro oder klein sind, womit auch die Kleinen"e; in ihrem bisher abgeschirmten Heimmarkt von international und flach- deckend tatigen Konkurrenten bedrangt werden. Wer sich behaupten will, muss d- sem Druck standhalten konnen - und stot dabei haufig sehr rasch an seine Grenzen. Diese Grenzen einer erfolgreichen Entwicklung von kleinen und mittleren Unt- nehmen liegen einerseits in ihrer geringen finanziellen Basis, ihren beschrankten Ressourcen und ihrer geringen Marktmacht. Sie liegen andererseits aber auch in den Eigenschaften des Unternehmers selbst, das heit seinen fachlichen Fahigkeiten und seinen Managementfahigkeiten. So sind die Wachstumschancen eines KMU untre- bar mit der Person des Unternehmers verbunden, wobei in der Wachstums- und der spateren Reifephase des Unternehmens zu den ursprunglichen Pionierfahigkeiten i- besondere Management-, Planungs- und Organisationsfahigkeiten kommen mussen. Die Grenzen der beschrankten Ressourcen konnen zuerst einmal durchaus durch entsprechende Kooperationen uberwunden werden. Kooperationen dienen aber nicht nur der Uberwindung der vorhandenen Ressourcenknappheit, sie dienen auch der besseren Erfullung der Marktanforderungen, dem Erfahrungsaustausch und der Standardisierung von Managementmethoden und damit der Verbesserung der Perf- mance im Wettbewerb. Dazu eignen sich Kooperationen hervorragend, weil die Selbststandigkeit zumindest in gewissem Umfang erhalten bleibt und die Unt- nehmen damit ihren eigentlichen Wettbewerbsvorteil der Flexibilitat behalten und gleichzeitig den Nachteil ihrer begrenzten Ressourcen uberwinden konnen.

Heinrich Schluter entwickelt einen Erklarungs- und Operationaliserierungsansatz fur das Konstrukt Franchisenehmer-Zufriedenheit. Die empirische Uberprufung erfolgt auf der Grundlage von Befragungen bei Partnern aus funf Systemen des Vertriebsfranchising.

Günther Blaich untersucht folgende Fragen: Welche Rolle spielen beziehungsbedingte Faktoren wie Vertrauen, Commitment und Kompetenz? Wie sollte das Wissen aufbereitet sein? Wie sollte der Wissenstransfer durchgeführt werden? Welche Bedeutung haben die verwendeten Medien? Sollten neu akquirierte Franchisenehmer über umfangreiches Vorwissen verfügen oder spielt dies eine untergeordnete Rolle?

Lars Köster entwickelt ein Modell zur Messung der Markenstärke bei heterogenen Bedürfnissen und Verhaltensformen von Konsumenten. Es liefert Informationen über die Existenz unterschiedlicher Marktsegmente und die Möglichkeiten ihrer gezielten Ansprache, außerdem zeigt es die segmentspezifischen Treiber und ihre individuellen Ausprägungen auf.

Aus der Analyse der Bedeutung extrinsischer und intrinsischer Anreize für die motivationsorientierte Steuerung des Wissenstransferverhaltens leitet Jan Spelsiek Ansatzpunkte für die Gestaltung eines Anreizsystems ab. Es wird deutlich, dass primär bei den Transferbarrieren und der Förderung intrinsischer Motivation angesetzt werden sollte, extrinsische Anreize hingegen nur flankierend eingesetzt werden sollten.

Markus Blut untersucht die Kundenbindung durch Wechselkosten. Als Ergebnis stellt er fest, dass es zur Beurteilung der Bindungswirkung von Wechselkosten erforderlich ist, das tatsächliche Verhalten der Kunden zu betrachten und auf Basis einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung der Wechselkosten, neben den direkten Effekten auch die indirekten und moderierenden Wirkungen sowie die Wirkungsunterschiede zwischen den Wechselkosten zu betrachten.

Maren Wunderlich präsentiert eine wissenschaftliche Überprüfung der Service-Profit Chain in einem Franchisekontext und weist nach, dass sowohl die Franchisenehmer- als auch die Mitarbeiterzufriedenheit unmittelbar und mittelbar Einfluss auf die Zufriedenheit und Bindung der Kunden ausüben. Sie zeigt auf, wie ein integriertes Zufriedenheitsmanagement, das die Franchisenehmer-, Mitarbeiter- und Kundenperspektive gleichermaßen berücksichtigt, in der Praxis erfolgreich implementiert werden kann.

Kristin Große-Bölting weist nach, dass Selbstbildkongruenz, Kauffrequenz, wahrgenommene Alternativen, Zufriedenheit, Bezugsgruppenorientierung, Vertrauen, Kompetenz und Involvement besonderen Einfluss auf die Markentreue ausüben. Je nach Alter, Einkommen, Geschlecht und Art des Betriebstyps variiert die Stärke des Einflusses der Treuefaktoren. Daher empfiehlt sie ein kundengruppenorientiertes Treuemanagement.

Julian Steiff untersucht, wie das institutionelle Arrangement von Franchisesystemen konzipiert und geführt werden sollte, um dem Opportunismus der Systempartner entgegenzuwirken. Es wird deutlich, dass insbesondere kommunikative Maßnahmen, die beiden Seiten ermöglichen, ihre Wünsche und Erfahrungen auszutauschen und objektive Informationen zu erlangen, einen größeren Beitrag zur Reduzierung von Opportunismus leisten als reine Kontroll- oder Strafmaßnahmen, auf die aber dennoch nicht verzichtet werden kann.

André Salfeld beschreibt, wie starke Betriebstypenmarken auf- und auszubauen sind. Er erarbeitet theoretisch die Kompetenzstruktur und Kompetenzwirkung für Betriebstypenmarken und überprüft diese empirisch anhand des Bekleidungseinzelhandels.

Heiner Evanschitzky präsentiert eine umfassende Untersuchung des Erfolgs von Dienstleistungsnetzwerken, die er als vielversprechende Koordinationsform wirtschaftlicher Aktivitäten identifiziert. Er integriert die wichtigsten Theorieansätze zur Erklärung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile in den Rahmen des Netzwerkmarketings und bietet Ansatzpunkt für die praktische Umsetzung.

Peter Kenning untersucht beispielhaft für den krisengeplagten Lebensmitteleinzelhandel, welche zentralen Determinanten das Kundenvertrauen in einer Handlungsunternehmung beeinflussen. Neben dem naheliegenden Personenvertrauen weist der Verfasser die Existenz von markenbezogenem Systemvertrauen nach und zeigt, wie durch den Aufbau einer Betriebstypenmarke Kundenvertrauen gewonnen werden kann.

Frank Markmann geht folgenden Fragen nach: In welchen Bereichen ergeben sich Veränderungen der Handlungsspielräume für Verbundgruppenmanager und -mitglieder? An welcher Stelle besteht Potenzial zur Kompensation der Einschränkung von Handlungsspielräumen? Er zeigt Konfliktpotenziale bei der Implementierung von Franchisesystemen in Verbundgruppen auf und entwickelt erfolgversprechende Strategien.

Für innovative Angebotskonzepte untersucht Stefan Vogel auf der Stufe des Einzelhandels, wie die Projektcontrollingfunktion sinnvoll auszugestalten ist.

In einer Untersuchung bei mehr als 50 Franchise-Systemen identifiziert Tobias Heußler typische Entwicklungsverläufe für die Beziehungskonstellation zwischen Franchisegebern und Franchisenehmern.

Hai Van Duong Dinh analysiert mittels eines Experimentes diese Themenbereiche. Die Ergebnisse liefern wertvolle Informationen für einen zielgerichteten Einsatz des CSR-Engagements und eröffnen marktorientierten Unternehmen die Möglichkeit, soziale Verantwortung zu übernehmen und dabei gleichzeitig ökonomische Ziele anzustreben.

Mittels Multiagentensimulation analysiert Maja Rohlfing unter Einbezug verschiedenster variabler Einflussparameter die Abbildung zukünftiger Entwicklungsverläufe zukünftiger Marktentwicklung ökologischer Bekleidung. Aus den Simulationsergebnissen leitet sie Handlungsempfehlungen für verschiedene Marktakteure, die Einfluss auf die Verbreitung ökologischer Bekleidung nehmen können, ab.

Brand Communities stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Ansetzend an einer Konzeptualisierung eines netzwerkorientierten Brand Community Managements, welches explizit die Händler vor Ort berücksichtigt, analysiert Vivian Hartleb empirisch die verschiedenen Beziehungsstrukturen innerhalb eines solchen Managements sowie die Effizienz und Effektivität eines entsprechenden Händlerengagements.