Bücher der Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

Internes Marketing gilt als etablierter Managementansatz, um das Verhalten interner Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens zu steuern. Manuel Michaelis überträgt das Konzept des internen Marketings auf Dienstleistungsnetzwerke und entwickelt ein Modell zur Messung der Effektivität und Effizienz interner Marketingmaßnahmen. Dieses liefert wertvolle Informationen für die Segmentierung interner Zielgruppen und ermöglicht einen zielgerichteten Einsatz des internen Marketinginstrumentariums in Dienstleistungsnetzwerken.

Hilke Plassmann prasentiert die Anwendung von Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung fur die Konsumentenverhaltensforschung. Sie weist nach, dass Markenauswahlentscheidungen entweder auf emotionsbasierten oder analytischen Entscheidungsstrategien beruhen konnen.

Durch die Globalisierung der Markte stehen heute auch kleine und mittlere Untern- men (KMU) unter zunehmendem Wettbewerbsdruck. Der Wettbewerb nimmt dabei keine Rucksicht darauf, ob die Unternehmungen gro oder klein sind, womit auch die Kleinen"e; in ihrem bisher abgeschirmten Heimmarkt von international und flach- deckend tatigen Konkurrenten bedrangt werden. Wer sich behaupten will, muss d- sem Druck standhalten konnen - und stot dabei haufig sehr rasch an seine Grenzen. Diese Grenzen einer erfolgreichen Entwicklung von kleinen und mittleren Unt- nehmen liegen einerseits in ihrer geringen finanziellen Basis, ihren beschrankten Ressourcen und ihrer geringen Marktmacht. Sie liegen andererseits aber auch in den Eigenschaften des Unternehmers selbst, das heit seinen fachlichen Fahigkeiten und seinen Managementfahigkeiten. So sind die Wachstumschancen eines KMU untre- bar mit der Person des Unternehmers verbunden, wobei in der Wachstums- und der spateren Reifephase des Unternehmens zu den ursprunglichen Pionierfahigkeiten i- besondere Management-, Planungs- und Organisationsfahigkeiten kommen mussen. Die Grenzen der beschrankten Ressourcen konnen zuerst einmal durchaus durch entsprechende Kooperationen uberwunden werden. Kooperationen dienen aber nicht nur der Uberwindung der vorhandenen Ressourcenknappheit, sie dienen auch der besseren Erfullung der Marktanforderungen, dem Erfahrungsaustausch und der Standardisierung von Managementmethoden und damit der Verbesserung der Perf- mance im Wettbewerb. Dazu eignen sich Kooperationen hervorragend, weil die Selbststandigkeit zumindest in gewissem Umfang erhalten bleibt und die Unt- nehmen damit ihren eigentlichen Wettbewerbsvorteil der Flexibilitat behalten und gleichzeitig den Nachteil ihrer begrenzten Ressourcen uberwinden konnen.

Günther Blaich untersucht folgende Fragen: Welche Rolle spielen beziehungsbedingte Faktoren wie Vertrauen, Commitment und Kompetenz? Wie sollte das Wissen aufbereitet sein? Wie sollte der Wissenstransfer durchgeführt werden? Welche Bedeutung haben die verwendeten Medien? Sollten neu akquirierte Franchisenehmer über umfangreiches Vorwissen verfügen oder spielt dies eine untergeordnete Rolle?

Heinrich Schluter entwickelt einen Erklarungs- und Operationaliserierungsansatz fur das Konstrukt Franchisenehmer-Zufriedenheit. Die empirische Uberprufung erfolgt auf der Grundlage von Befragungen bei Partnern aus funf Systemen des Vertriebsfranchising.

Markus Blut untersucht die Kundenbindung durch Wechselkosten. Als Ergebnis stellt er fest, dass es zur Beurteilung der Bindungswirkung von Wechselkosten erforderlich ist, das tatsächliche Verhalten der Kunden zu betrachten und auf Basis einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung der Wechselkosten, neben den direkten Effekten auch die indirekten und moderierenden Wirkungen sowie die Wirkungsunterschiede zwischen den Wechselkosten zu betrachten.

Eva-Maria Gust ubertragt das Customer Value Management auf Franchisesysteme und entwickelt ein Konzept zur Franchisenehmer-Bewertung.

In einer Untersuchung bei mehr als 50 Franchise-Systemen identifiziert Tobias Heußler typische Entwicklungsverläufe für die Beziehungskonstellation zwischen Franchisegebern und Franchisenehmern.

Hai Van Duong Dinh analysiert mittels eines Experimentes diese Themenbereiche. Die Ergebnisse liefern wertvolle Informationen für einen zielgerichteten Einsatz des CSR-Engagements und eröffnen marktorientierten Unternehmen die Möglichkeit, soziale Verantwortung zu übernehmen und dabei gleichzeitig ökonomische Ziele anzustreben.

Mittels Multiagentensimulation analysiert Maja Rohlfing unter Einbezug verschiedenster variabler Einflussparameter die Abbildung zukünftiger Entwicklungsverläufe zukünftiger Marktentwicklung ökologischer Bekleidung. Aus den Simulationsergebnissen leitet sie Handlungsempfehlungen für verschiedene Marktakteure, die Einfluss auf die Verbreitung ökologischer Bekleidung nehmen können, ab.

Brand Communities stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Ansetzend an einer Konzeptualisierung eines netzwerkorientierten Brand Community Managements, welches explizit die Händler vor Ort berücksichtigt, analysiert Vivian Hartleb empirisch die verschiedenen Beziehungsstrukturen innerhalb eines solchen Managements sowie die Effizienz und Effektivität eines entsprechenden Händlerengagements.

Der steigende Anteil von Handelsmarken in Deutschland erfordert eine Professionalisierung deren Managements. Anknüpfend an die konzeptionelle und theoretische Aufarbeitung nimmt Johannes B. Berentzen eine empirische Untersuchung in den drei größten Branchen privater Nachfrage nach Konsumgütern vor.

Christof Backhaus analysiert in zwanzig Dienstleistungsnetzwerken die Beziehungsqualität zwischen Partnern und ihren jeweiligen Zentralen. Die Anwendung der Mehrebenenanalyse zeigt, dass sowohl innerhalb der einzelnen Netzwerke als auch zwischen den Netzwerken die Beziehungsqualität durch die Partner als unterschiedlich hoch wahrgenommen wird.Die Arbeit wurde im Rahmen des 2009 Emerald/EFMD Outstanding Doctoral Research Competition mit dem ¿Highly Commended Award¿ ausgezeichnet.

Für innovative Angebotskonzepte untersucht Stefan Vogel auf der Stufe des Einzelhandels, wie die Projektcontrollingfunktion sinnvoll auszugestalten ist.

Julian M. Kawohl entwickelt einen Messansatz für das Konzept der Lösungsorientierung im Business-to-Consumer-Bereich. Im Rahmen von umfangreichen empirischen Analysen in drei Handelsbranchen beantwortet er unter Einbeziehung der Unternehmens- und Kundenseite die Frage, unter welchen Rahmenbedingungen dieses Konzept für Händler erfolgswirksam ist und leitet zielführende Implikationen für Händler ab.

Aus der Analyse der Bedeutung extrinsischer und intrinsischer Anreize für die motivationsorientierte Steuerung des Wissenstransferverhaltens leitet Jan Spelsiek Ansatzpunkte für die Gestaltung eines Anreizsystems ab. Es wird deutlich, dass primär bei den Transferbarrieren und der Förderung intrinsischer Motivation angesetzt werden sollte, extrinsische Anreize hingegen nur flankierend eingesetzt werden sollten.

Maren Wunderlich präsentiert eine wissenschaftliche Überprüfung der Service-Profit Chain in einem Franchisekontext und weist nach, dass sowohl die Franchisenehmer- als auch die Mitarbeiterzufriedenheit unmittelbar und mittelbar Einfluss auf die Zufriedenheit und Bindung der Kunden ausüben. Sie zeigt auf, wie ein integriertes Zufriedenheitsmanagement, das die Franchisenehmer-, Mitarbeiter- und Kundenperspektive gleichermaßen berücksichtigt, in der Praxis erfolgreich implementiert werden kann.

Kristin Große-Bölting weist nach, dass Selbstbildkongruenz, Kauffrequenz, wahrgenommene Alternativen, Zufriedenheit, Bezugsgruppenorientierung, Vertrauen, Kompetenz und Involvement besonderen Einfluss auf die Markentreue ausüben. Je nach Alter, Einkommen, Geschlecht und Art des Betriebstyps variiert die Stärke des Einflusses der Treuefaktoren. Daher empfiehlt sie ein kundengruppenorientiertes Treuemanagement.

Julian Steiff untersucht, wie das institutionelle Arrangement von Franchisesystemen konzipiert und geführt werden sollte, um dem Opportunismus der Systempartner entgegenzuwirken. Es wird deutlich, dass insbesondere kommunikative Maßnahmen, die beiden Seiten ermöglichen, ihre Wünsche und Erfahrungen auszutauschen und objektive Informationen zu erlangen, einen größeren Beitrag zur Reduzierung von Opportunismus leisten als reine Kontroll- oder Strafmaßnahmen, auf die aber dennoch nicht verzichtet werden kann.

André Salfeld beschreibt, wie starke Betriebstypenmarken auf- und auszubauen sind. Er erarbeitet theoretisch die Kompetenzstruktur und Kompetenzwirkung für Betriebstypenmarken und überprüft diese empirisch anhand des Bekleidungseinzelhandels.

Heiner Evanschitzky präsentiert eine umfassende Untersuchung des Erfolgs von Dienstleistungsnetzwerken, die er als vielversprechende Koordinationsform wirtschaftlicher Aktivitäten identifiziert. Er integriert die wichtigsten Theorieansätze zur Erklärung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile in den Rahmen des Netzwerkmarketings und bietet Ansatzpunkt für die praktische Umsetzung.

Peter Kenning untersucht beispielhaft für den krisengeplagten Lebensmitteleinzelhandel, welche zentralen Determinanten das Kundenvertrauen in einer Handlungsunternehmung beeinflussen. Neben dem naheliegenden Personenvertrauen weist der Verfasser die Existenz von markenbezogenem Systemvertrauen nach und zeigt, wie durch den Aufbau einer Betriebstypenmarke Kundenvertrauen gewonnen werden kann.