Bücher der Reihe Basler Schriften Zum Marketing

Ausgehend von theoretischen Uberlegungen, angewandten Verfahren und empirischen Ergebnissen entwickelt Dominik Georgi eine Methodik zur Dynamisierung von kundenbezogenen Messkonzepten auf Basis der Kausalanalyse.

Andreas Lischka entwickelt eine Erfolgs-und Steuerungsgroe von Unternehmen-Kunde-Interaktionen auf Grundlage einer Kosten-Nutzen-Analyse.

Mark Richter untersucht unter dynamischen Gesichtspunkten, wie Kundenerwartungen systematisch gesteuert werden konnen, um so die beim Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualitat zu steigern. Er entwickelt ein Modell der Erwartungsveranderung und -wirkung und erganzt den klassischen kognitiven Erwartungsbegriff um eine affektive Interpretation. Auf der Basis dieser Ergebnisse stellt der Autor einen systematischen Managementansatz zur Steuerung von Kundenerwartungen vor und leitet konkrete Erwartungsmanagementstrategien und -manahmen fur die verschiedenen Phasen eines Dienstleistungsprozesses ab.

Martin Ahlert unterstutzt die komplexe Entscheidungsfindung im Management von Kundenbeziehungen, indem er eine notwendige Erweiterung des Planungs- und Steuerungsinstrumentariums vornimmt und ein neuartiges, auf der AHP-Methodik basierendes Instrument entwickelt.

Sven Tuzovic entwickelt ein Konzept der Vergutungsgestaltung, das auf Mitarbeiterebene zu kundenorientiertem Verhalten beitragt und auf Unternehmensebene als Ansatz dient, die unternehmensspezifischen vorokonomischen und okonomischen Erfolgsgroen im Sinne des Relationship Marketing effektiv und effizient zu steuern.

Marcus Stumpf liefert einen umfassenden Uberblick zu den Erfolgsfaktoren der Integrierten Kommunikation. Er stellt als Ergebnis einer empirischen Untersuchung die Erfolgsfaktoren in den Dimensionen "e;Manahmen"e;, "e;Wirkungen"e; und "e;Ziele"e; strukturiert dar. Ziel ist es, den Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation im Unternehmen mit Hilfe eines Bewertungsmodells zu ermitteln und somit einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess in diesem Bereich zu unterstutzen.

Kristina Lasotta untersucht die Entstehung und den Abbau moglicher Konflikte sowie Defizite der Integrierten Kommunikation in mehrstufigen Markten. Aus den gewonnenen Erkenntnissen leitet die Autorin Handlungsempfehlungen fur das Management zur Koordination und Steuerung von Absatzmittlern ab.

Die Potenzialdimension von Dienstleistungsunternehmen umfasst samtliche Einsatzfaktoren, die bereits vor der Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess vorgehalten werden. Dazu gehoren z.B. die Geschaftsraume des Anbieters, die technische Ausstattung, aber auch Faktoren wie das Ambiente innerhalb der Geschaftsraume oder das Know-how des Anbieters. Dirk Steffen identifiziert innerhalb einer empirischen Untersuchung mehrere aus der Kundenperspektive relevante Faktoren der Potenzialqualitat. Als Datengrundlage dient eine Kundenbefragung bei einer Filialbuchhandlung.

Im Wettbewerb um den Kunden bemuhen sich Unternehmen verstarkt um die Sicherstellung positiver Kundenerfahrungen. Die wissenschaftliche Betrachtung von Kundenerfahrungen weist hingegen noch groe Defizite auf. Matthias Mayer-Vorfelder konzeptualisiert den Kundenerfahrungsbegriff auf Basis einer wissenschaftsbergreifenden Literaturanalyse. Er entwickelt ein theoretisches Modell der Entstehung von Kundenerfahrungen und untersucht darauf aufbauend empirisch an einem Dienstleistungsbeispiel die Voraussetzungen positiver Kundenerfahrungen. Daraus leitet er einen reichen Fundus an Manahmen fr Dienstleistungsanbieter zur Schaffung positiver Kundenerfahrungen ab.

Florian Siems leitet theoriegestutzt Hypothesen zu Wirkungsbeziehungen zwischen der Preiswahrnehmung und Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ab und uberpruft sie kausalanalytisch. Abschlieend prasentiert der Autor Implikationen fur Wissenschaft und Praxis und stellt ein Mess- und Steuerungskonzept vor.

Ein abgestimmter Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Sinne einer Inte- grierten Kommunikation ist seit geraumer Zeit Gegenstand der Kommunikati- onsforschung sowie eine in der Praxis verfolgte Zielsetzung. Bereits zum Anfang der siebziger Jahre setzten sich erste wissenschaftliche Beitrage mit der Frage- stellung einer Verbindung einzelner Kommunikationsinstrumente auseinander. Auch in der Unternehmenspraxis und insbesondere in den Werbeagenturen wur- de zu dieser Zeit erstmals der mogliche Nutzen einer Vernetzung der Kommuni- kationsinstrumente diskutiert. Eine intensivere wissenschaftliche Auseinander- setzung mit dem Themengebiet der Integrierten Kommunikation begann sowohl in den angelsachsischen Landern als auch im deutschsprachigen Raum zu Beginn der neunziger Jahre, ausgelost durch die Veranderungen der Medien- und Kam- munikationsmarkte sowie die daraus resultierenden abnehmenden Wirkungen einzelner Komrnunikationskontakte. Um den Stand der Integrierten Kommunikation in deutschen Unternehmen zu analysieren, wurde im September 1991 unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dr. Manfred Bruhn in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Kommunikati- onsverband BDW erstmals eine empirische Untersuchung durchgefuhrt. Die gleiche Untersuchung wurde im September 1998 in aktualisierter Form wieder- holt, wobei neben einer Befragung von Unternehmen in Deutschland auch eine Erhebung in Schweizer Unternehmen stattfand. Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse zeigen in einem Langsschnittver- gleich die Fortschritte bei der Entwicklung einer Integrierten Kommunikation in deutschen Unternehmen (Teil I) sowie den aktuellen Entwicklungsstand der In- tegrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen (Teil II). Daruber hinaus werden durch einen Querschnittsvergleich der empirischen Ergebnisse in Deutschland und in der Schweiz Unterschiede bezuglich des Einsatzes der Inte- grierten Kommunikation zwischen den Landern offengelegt (Teil III).

Mit der vorliegenden empirischen Untersuchung auf Basis einer schriftlichen Befragung legt Manfred Bruhn eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor. Die Beteiligung von insgesamt 430 Unternehmen ermöglicht eine detaillierte Analyse des aktuellen Entwicklungsstandes einer Integrierten Kommunikation in den drei deutschsprachigen Ländern sowie einen genauen länderübergreifenden Vergleich

Der Autor entwickelt ein Controllingkonzept für die Umsetzung klassischer Werbebudgets. Controllinggegenstand bildet eine Erfolgskette der Werbung, die sich aus einer Entscheidungs- und einer Wirkungskette zusammensetzt. Anhand eines darauf aufbauenden Simulationsmodells weist der Autor nach, daß eine Übertragung der Controllingfunktion auf die Mediawerbung wesentlich zur Verbesserung der Planung und Kontrolle der werblichen Erfolgskette und somit zur Generierung wirtschaftlichkeitsorientierter Werbeentscheidungen beitragen kann.

Sandrina Meldau entwickelt ein Qualitätsmodell, das eine gezielte Steuerung der Qualitätstreiber eines Dienstleistungscenters ermöglicht und die Entstehungs- und Wirkungsweise der Gesamtqualität misst.

Marc-Oliver Blockus entwickelt einen Ansatz zur Bewertung von Komplexität hinsichtlich ihrer Kosten- und Nutzenwirkungen sowie zur Identifikation der zentralen Stellhebel des Komplexitätsmanagements in Dienstleistungsunternehmen. Aus diesem Ansatz und einer ersten empirischen Anwendung leitet der Autor Empfehlungen für die Analyse der Komplexität sowie die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Komplexitätsgestaltung ab.

Manfred Bruhn legt mit der vorliegenden empirischen Untersuchung auf Basis einer schriftlichen Befragung legt eine Bestandsaufnahme zur Zusammenarbeit mit Agenturen bei der Integrierten Kommunikation in der Schweiz und in Österreich vor. Die Beteiligung von insgesamt 240 Unternehmen ermöglicht eine detaillierte Analyse zu den Anforderungen an Agenturen in der Umsetzung der Integrierten Kommunikation.

Marken-Konsumenten-Beziehungen sind ein interessantes und faszinierendes Forschungsgebiet. Sie haben mich auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation herausgefordert und angetrieben. Es waren jedoch nicht nur Marken-Konsumenten-Beziehungen, die mich auf dem Weg dorthin begleitet haben. Ohne die fachliche, organisatorische und psychologische Unterstützung zahlreicher Menschen aus meinem privaten und beruflichen Umfeld wäre die Arbeit nicht die, die sie ist. So möchte ich gerne die Gelegenheit wahrnehmen, ein paar persönliche Worte des Dankes an jene Menschen auszusprechen, die auf ganz unterschiedliche Weise zum Gelingen dieser Arbeit beitragen haben, die im September 2008 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen wurde Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn. Ich habe in ihm einen lehrreichen und engagierten Doktorvater gefunden, dem die Ausbildung seiner Doktoren am Herzen liegt und der den Erfolg seiner Doktoren auch als einen persönlichen Erfolg wertet. Doch mein Dank geht weit über die Unterstützung bei der Promotion hinaus. Sein entgegengebrachtes V- trauen erlaubte mir, mich in vielseitigen und spannenden Projekten am Mar- ting-Lehrstuhl zu engagieren, wodurch meine Zeit am Lehrstuhl sehr wertvoll wurde. Des Weiteren danke ich Herrn Prof. Dr. Karsten Hadwich für die zügige Übernahme des Zweitgutachtens ganz herzlich. Neben Herrn Prof. Bruhn und Herrn Prof. Hadwich als Betreuer und Begutachter dieser Arbeit geht mein ganz besonderer Dank an Herrn Dr. Wildner, Geschäf- führer der GfK-Nürnberg e. V.

Eva Julia Pfefferkorn entwickelt einen Ansatz des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling, der den Wertbeitrag von kommunikativen Aktivitäten sowohl isoliert als auch integriert zu erfassen und zu quantifizieren vermag.

Die Autorin entwickelt ein Modell zur Messung der Kommunikationsqualität in persönlichen Mitarbeiter-Kunde-Interaktionen. Darüber hinaus werden die Wirkungen der Kommunikationsqualität im Hinblick auf kommunikations-, leistungs- sowie beziehungsrelevante Größen in Mitarbeiter-Kunde-Interaktionen im Bereich Private Banking untersucht.

Stephan-Maria Weber untersucht auf Basis der Netzwerkanalyse und des Transaktionskostenansatzes die theoretischen und praktischen Aspekte bei der Koordination multilateraler Interaktionsbeziehungen am Beispiel der Beziehungen zwischen Hersteller, Handel und Serviceanbietern. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Beantwortung der Frage, welche Konsequenzen die technische Entwicklung moderner Informations- und Kommunikationssysteme (IuK) auf Beziehungs- und Organisationsstrukturen haben. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden anhand von Fallbeispielen aus der betrieblichen Praxis überprüft.

Michael Boenigk zeigt erstmals detailliert die Probleme auf, die innerhalb der einzelnen Stufen des Planungs- und Umsetzungsprozesses dem einheitlichen Unternehmens- bzw. Markenauftritt entgegenstehen. Er entwickelt ein Anreizsystem, das geeignet ist, die im Rahmen der Kommunikationsarbeit auftretenden Schwierigkeiten abzubauen und damit den erfolgreichen Einsatz einer Integrierten Kommunikation in der Praxis zu gewährleisten.