Bücher der Reihe Marken- Und Produktmanagement

Jan Eric Rempel zeigt, dass olfaktorische Reize verschiedenste Zielgroen der Markenfuhrung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen konnen: Nur ein genau auf die Markenpositionierung abgestimmter Duft bewirkt eine effektivere Kommunikation als eine duftfreie. Dufte wirken sich auch auf die Effizienz des Lernens aus. So wird die Markenpositionierung bei einer gut abgestimmten Kommunikation sehr viel schneller verstanden.

Erganzend zu bisherigen Ansatzen nutzt Gwen Kaufmann u.a. erstmals Multidimensionale Skalierung, Fokusgruppen und eine breite Fallstudienrecherche. In einem Online-Feldexperiment bestimmt sie die Ruckwirkungen realer Markentransfers aus den Bereichen kurzlebiger Konsumguter und Medien auf das Image der Muttermarken. Die Ergebnisse ermoglichen eine konkrete Uberprufung potenzieller Ruckwirkungen eines geplanten Markentransfers, um ungewollte Veranderungen zu vermeiden.

Mark Heitmann erklart das neue Konstrukt Entscheidungszufriedenheit und berucksichtigt gleichzeitig die direkten Effekte vom Erlebnis der Kaufentscheidung auf die Konsumzufriedenheit insgesamt. Seine Erkenntnisse uberpruft er anschlieend mit Hilfe eines Samples von 661 Consumer-Electronics-Kunden. Auf dieser Basis lasst sich das Handlungsrepertoire von Marketingmanagern erweitern und die Zufriedenheit der Kunden differenzierter als bislang beeinflussen.

Frank M. Hannich untersucht, welchen Beitrag strategische Markenallianzen von Destinationen zur Losung der Problematik der geringen Kundenbindung im Tourismus leisten konnen, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht wird.

Emotionen galten lange Jahre in der Wissenschaft als verponter Forschungsgegenstand, weil man dem Leitbild des Homo Oeconomicus"e; folgte. Zwischenzeitlich hat sich das Bild - wandelt. Es ist nicht zuletzt aufgrund neurowissenschaftlicher Erkenntnisse mittlerweile - bestritten, dass Emotionen in allen Lebensbereichen einen zentralen Einfluss auf das mens- liche Verhalten nehmen. So werden praktisch keine Entscheidungen ohne Einfluss von Emotionen getroffen. Auch fur Marken spielen Emotionen eine zentrale Rolle. Es ist zu erwarten, dass starke M- ken auch mit intensiven emotionalen Vorstellungen verknupft sind, die letztendlich die E- stellung zur Marke, das Vertrauen in eine Marke und die Bindung an die Marke pragen. Bislang beschaftigte sich die Marketingforschung zwar mit der Wirkung von Marken auf Menschen, der wichtige Aspekt emotionaler Wirkungen wurde bisher allerdings noch nicht hinreichend beleuchtet. Dies mag einerseits daran liegen, dass gerade Emotionen vielfach den Konsumenten nicht bewusst werden und zudem schwer messbar sind. Andererseits ist es von jeher einfacher gewesen, sich mit hard facts' denn mit soft facts' wissenschaftlich fundiert auseinander zu setzen.

Frauke Uekermann untersucht am Beispiel von Crossover-Fahrzeugen, welche Faktoren die kundenseitige Eingruppierung innovativer Produktkonzepte beeinflussen und welche Implikationen sich aus der Kategorisierung fur die Produktevaluation ergeben.

Nicole Baumuller untersucht erstmals ganzheitlich die Relevanz von Marketingressourcen fur den Markentransfererfolg. Hierfur leitet sie einen konzeptionellen Bezugsrahmen her, der die Grundannahmen des ressourcenbasierten Ansatzes mit den neuesten Erkenntnissen der Markentransferforschung verbindet.

Christian Reinstrom analysiert die Steuerungsmoglichkeiten des Markentransfererfolgs. Er entwickelt ein hypothesengeleitetes Modell und uberpruft es in einer grozahligen Konsumentenbefragung.

Die Bedeutung der Dachmarke ruckt seit einigen Jahren vermehrt in den Vordergrund und viele Unternehmen sind bestrebt, das Image der Dachmarke aktiv zu starken. Bei komplexen Markenarchitekturen stellt hierzu Portfolio-Werbung ein geeignetes Instrument dar: Durch die gemeinsame Darbietung der Dachmarke mit ihrem Markenportfolio kann es zu positiven Imagespillover-Effekten kommen. Allerdings mussen zentrale Wirkungsgroen im Markenmanagement berucksichtigt werden. In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen fur Markenmanager ab. Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) ausgezeichnet.

VII GELEITWORT Die Option, den Unternehmenserfolg durch die Bildung von Marken zu steigern, hat sich in Theorie und Praxis mittlerweile durchgesetzt und fuhrt zu erheblichen Anstrengungen der Unternehmen, das Image ihrer Marken in den Augen der Kunden zu verbessern sowie neue starke Marken zu etablieren. Ein Blick auf das Marktgeschehen zeigt jedoch, dass vielen Unternehmen der Markenaufbau nicht oder nur unzureichend gelingt, wohl vor allem deshalb, weil zahlreiche Manager die Auffassung vertreten, man musse lediglich die externe Kommunikation neu gestalten und groe Werbeetats genehmigen. Die unternehmensinterne Verankerung der Markenidentitat im Verhalten der Mitarbeiter wird hingegen vollig vernachlassigt, obwohl sie eine wesentliche Voraussetzung fur den erfolgreichen Aufbau des Markenimages im Markt darstellt. Insbesondere im Dienstleistungssektor wird die Marke fur die Kunden erst durch das Handeln der Mitarbeiter erlebbar. Trotz ihrer groen Bedeutung wird die interne Markenfiihrung in der Praxis meist nicht oder nur unzureichend umgesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass dort erhebliche Wissensdefizite bezuglich der internen Markenfuhrung bestehen. Insofern ist es lobenswert, dass sich Frau Wittke-Kothe mit diesem Sachverhalt befasst und eine Arbeit vorlegt, die einen theoretischen Zugang zu diesem Thema liefert. Dabei stutzt die Autorin ihre Uberlegungen auf verhaltenswissenschaftliche Theorien, aus denen sich ein Konzept fur die interne Markenf'tihrung ergibt. Dieses "e;framework"e; dient dazu, konkrete Hinweise fur die Gestaltung der Marke nach Innen zu liefern. Dieses umfassende Konzept kann als Leitfaden fur Marketing-Manager fungieren, um in verschiedenen Schritten markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen.

V Geleitwort Die Marktabgrenzung gehort in nahezu allen Markten zu den zentralen Unternehmerischen Herausforderungen. Die Gefahr ist viel zu gro, arn Markt vorbei zu produzieren und die spezifischen Wunsche der Kunden nicht zu treffen. Obgleich diese Auffassung weit verbreitet ist, zeigt ein Blick auf die Unternehmenspraxis, da viele Allbieter ihre Leistungen ohne vorhergehende Marktabgrenzung offerieren. Haufig ftihlt sich im Unternehmen niemand ftir diese Aufgabe zustandig, oder in Anbetracht von Zeit- und Kostendruck wird ganz darauf verzichtet. Eine sorgfaltige Marktabgrenzung erfordert nicht nur eine Analyse der Nachfrager mit ihren Bedurfnissen, sondern auch eine Offenlegung der Wettbewerbsbeziehungen zwischen Produkten. Nur so lat sich ein umfassendes Bild uber die Marktgegebenheiten rekonstruieren. Kopsch leistet in ihrer Arbeit einen wertvollen Beitrag hierzu. Unter dem Begriff der simultanen Marktabgrenzung legt sie anknupfend an die bestehende Literatur einen Ansatz hierzu vor. Anhand einer empirischen Untersuchung zeigt sie die Leistungsfahigkeit ihres Modells auch im Vergleich zu bestehenden Ansatzen. Aus den Ergebnissen der in der Mobilfunkbranche durchgeftihrten Studie ergeben sich Anhaltspunkte ftir die Gestaltung von Produkten und die gezielte Bearbeitung der Nachfrager. Diese Arbeit unterstreicht die Bedeutung der Marktabgrenzung ftir die erfolgreiche Vermarktung von Erzeugnissen. Zudem erlautert die Autorin die Notwendigkeit einer simultanen Marktabgrenzung und zeigt einen hierfur tauglichen Ansatz. In Anbetracht dieses Erkenntnisfortschritts im Bereich der Marktabgrenzung ist dieser Arbeit eine weite Verbreitung zu wunschen.

¿Je mehr, desto besser" lautete lange Zeit - und lautet haufig noch immer - die Devise von Untemehmen im Hinblick auf die Grofie der von ihnen angebotenen Vielfalt an Produkten. Basis dieser Argumentation ist die Annahme, dass die Bediirfnisse von Konsumenten verschieden sind und durch eine hohere Anzahl von Produkten besser erftillt werden konnen als durch eine geringe. Dieser Logik folgend ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument ein seinen Bedurfnissen entsprechendes Produkt findet und kauft, bei grofier Auswahl hoher als bei kleiner. Doch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung wurden die Grenzen dieser Argumentation deutlich. So haben zahlreiche Forschungsarbeiten - in neuerer Zeit v.a. im Themenfeld der Konsumentenverwirrtheit - gezeigt, dass Konsumenten Schwierigkeiten mit der hohen Komplexitat grofier Vielfalt haben, in deren Folge sowohl ihre Kaufabsicht als auch Zufriedenheit sinkt. Riemenschneider wendet sich mit seiner Arbeit dem Spannungsfeld hoher Produktvielfalt zu und erklart mittels eines auf umfassender theoretischer Basis entwickelten Kosten-und-Nutzen-Ansatzes, welche positiven (Nutzen) und negativen (Kosten) Aspekte Konsumenten mit hoher Produktvielfalt verbinden und wie sich diese auf deren Verhalten auswirken. Die Ergebnisse der umfassenden und anspruchsvollen empirischen Untersuchungen verdeutlichen zum einen, dass (zu) grofie Sortimente aus Konsumenten - und somit auch aus Untemehmenssicht - mit deutlichen Nachteilen verbunden sind und ¿mehr" nicht ¿besser" sondem sogar ¿schlechter" sein kann. Zum anderen verdeutlichen die Untersuchungsergebnisse Einflussstarke und Bedeutung einzelner positiver und negativer Facetten hoher Produktvielfalt auf das Entscheidungsverhalten und die Zufriedenheit von Konsumenten.

Anhand von Regressions-, Latent-Class- und Kausalanalysen zeigt Sonja Kröger, dass sich zentrale Erkenntnisse zum Erfolg von Markentransfers aus dem Konsumgütersektor auf den Dienstleistungsbereich übertragen lassen und dass neu identifizierte Erfolgsfaktoren wie Service-Intensität, Immaterialitätsgrad, Innovationsgrad und Wettbewerbsintensität einen moderaten Einfluss ausüben.

Vorwort ¿Die Wissenschaft fängt eigentlich erst da an interessant zu werden, wo sie aufhört.¿ Justus Liebig Diese Arbeit wurde im Mai 2005 von der JohannesGutenberg-Universität Mainz als Dissertationsschrift angenommen. Die Erstellung war nur mit Unterstützung wichtiger Personen und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Herrn Prof. Andreas Herrmann, der mir sowohl in der Vorbereitungszeit entscheidende Impulse bei der Konkretisierung der Themenstellung gab, aber auch die Erstellung der Arbeit laufend unterstützte. Herrn Prof. Frank Huber danke ich für die Übernahme des Zweitgutachtens, sowie für seine zahlreichen konzeptionellen und methodischen Hinweise und Ratschläge. Außerdem möchte ich Herrn Prof. Rolf Bronner danken, der schon im Studium frühzeitig meine akademische Laufbahn begleitete und die Rolle des dritten Prüfers im Rigorosum übernommen hat. Meinem ehemaligen Arbeitgeber, der Accenture GmbH möchte ich danken, dass man mir die Möglichkeit und den nötigen Freiraum gegeben hat, immer wieder für einige Zeit ¿auszubrechen¿, um an meiner Dissertation zu arbeiten. Der empirische Teil stützt sich auf eine Befragung von Kunden eines großen deutschen Automobilkonzerns, den ich unter Rücksichtnahme auf die gewünschte Anonymität nicht namentlich nenne. Ich möchte diesem jedoch für die Selektion und Bereitstellung der Kundendaten danken. Ohne diese wäre die Befragung in dieser Stichprobengröße und Qualität nicht möglich gewesen.

Das Markenmanagement hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung erfahren. Immer mehr Unternehmen werden sich der Tatsache bewusst, dass Marken auch eine soziale Komponente haben. Dabei hat diese soziale Komponente einer Marke in den Zeiten des Internets eine gewisse Eigendynamik entwickelt. Ob Weblogs, Internetforen, User-Groups oder Communities, alle diese Formen der Interaktion haben Marken als zentrales Thema für sich entdeckt. Und Millionen von Konsumenten weltweit kommunizieren über diese Plattformen mit stark steigender Tendenz. Unternehmen erkennen mittlerweile in verstärktem Maße, dass sie sich diesem Trend nicht entziehen können und haben ihre eigenen offiziellen Communities ins Leben gerufen, die sich der eigenen Marke widmen, sogenannte Brand Communities. Doch aus Unternehmenssicht stellen sich zwei grundlegende Fragen: Lohnt sich der Aufbau von Brand Communities, wenn man ökonomisch relevante Zielgrößen wie Kundenbindung als Beurteilungsmaßstab heranzieht? Und was sind die für den Aufbau relevanten Erfolgsfaktoren? Fabian von Loewenfeld gibt in seiner Arbeit überzeugende Antworten auf diese Fragen. Dabei ist die Lektüre sowohl für den Forscher als auch für den Praktiker gleichermaßen zu empfehlen. Der Forscher findet in dieser Arbeit eine umfassende theoretische Fundierung des Brand-Community-Phänomens. Fabian von Loewenfeld zieht dabei ein umfassendes Set von Theorien aus unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen heran. Aufbauend auf diesem Theoriengerüst gelingt es ihm, der bisher dominierenden Brand- Community-Definition von Muniz und O¿Guinn (2001) eine eigene entgegen zu setzen. Diese Definition erlaubt eine noch differenziertere Betrachtung des Brand- Community-Phänomens, als dies bisher möglich war.

Anhand der Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer untersucht Catja Prykop die sozialen und identitätsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Sie zeigt, dass die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der die Ähnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden sind, und erläutert konkrete Maßnahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert für Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch für ein Unternehmen zu steigern.

Thomas Bamert betrachtet den Markenwert aus Konsumentensicht und legt somit ein stärkeres Gewicht auf die Markensteuerung. Er vergleicht das angelsächsische und das deutsche Verständnis des Begriffs "Markenwert" und untersucht den Einfluss von Marketinginstrumenten auf Markenwertdimensionen wie Bekanntheit, Assoziationen, wahrgenommene Qualität und Markentreue sowie die Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Konsumgütern.

Auf der Basis der präskriptiven Entscheidungstheorie sowie der Bayes-Statistik entwickelt Henrik Haverkamp einen Ansatz, der Entscheidungsträger unter Berücksichtigung ihrer preispolitischen Ziele sowie empirischer Daten zum Auswahlverhalten heterogener Konsumenten bei der optimalen Festlegung von Preisen für eine Produktlinie unterstützt. Die Anwendung wird am Beispiel eines Anbieters von Internetzugängen dargestellt.

Am Beispiel von Kinofilmen analysiert Thomas Nitschke die präferenzdeterminierenden Eigenschaften der Online Medien-Distribution und leitet die individuelle Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Video-on-Demand im Internet ab. In einem vom Autor entwickelten Modell wird das Sharing-Verhalten in Tauschbörsen durch Reziprozität, monetäre Anreize und Kosten erklärt.

Marcus Fuchs entwickelt eine theoretische Erklärungsskizze zur Wirkung der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen. In umfangreichen empirischen Studien erweitert er fünf bereits auf dem Markt befindliche FMCG-Marken in nahe und ferne Warengruppen und überprüft auf diese Weise die Wirkungszusammenhänge.

Bisher konzentrierten sich Untersuchungen zum Markenwahlverhalten auf die Einstellung zur Marke. Stephanie Magin sucht nach weiteren Determinanten, die zu einem besseren Verständnis beitragen. Die Verschmelzung der Kongruenztheorie und der Theorie des geplanten Verhaltens erweist sich in diesem Zusammenhang als gewinnbringendes Konzept zur Identifikation weiterer Einflussgrößen.

Adriane Hartmann erarbeitet auf der Basis nichtkompensatorischer und zweistufiger Modelle neue Verfahren zur Kaufentscheidungsprognose und nimmt einen empirischen Vergleich mit existierenden Ansätzen vor. Ihre Neuentwicklung des dekompositionellen konjunktiv-kompensatorischen Verfahrens (DCC) ist besonders hervorzuheben.

René Algesheimer untersucht den Einfluss von Brand Communities auf Konsumenten und deren Verhalten. Er entwickelt einen netzwerkorientierten Ansatz zum Management sozialen Konsums und damit zum Management von Konsumenteninteraktionen in Brand Communities. Die Anwendbarkeit belegt er an zahlreichen Praxisbeispielen.

Nina Mazar examines the effects of an interactive tool that can tailor information extremely fast: the interactive comparison matrix (CM). It provides product related information in a 'product by attribute' matrix and allows products to be sorted by any attribute. The author shows that the interactive CM has the potential to represent a useful and practicable solution matching the needs of both consumers and online retailers.

Dirk Schmidt-Gallas verbindet Erkenntnisse aus der Managementforschung mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen des Marketing und entwickelt ein Modell zur Integration der strategischen Rahmenbedingungen des Unternehmens in die Produktgestaltung.

Franziska Völckner präsentiert eine neue, umfassende empirische Studie zu den Erfolgsfaktoren von Markentransfers. Die Ergebnisse erlauben eine konkrete Erfolgsprognose für einen geplanten Markentransfer und liefern Hinweise auf die relevanten Stellgrößen zur Erhöhung des Markentransfererfolges.

Stéphane Müller zeigt, dass Bilder auf Grund ihrer Aktivierungswirkung und Zugänglichkeit die Akzeptanz von Markenerweiterungen begünstigen, und präsentiert Hilfestellungen für die strategische Bildkommunikation und die Auswahl geeigneter Erweiterungsprodukte.